Privacy Sandbox : Google confirme le déploiement de ses API dès juillet 2023

Plus de trois ans après l’annonce de sa volonté de supprimer les cookies tiers sur Chrome et une période d’allers-retours avec le marché publicitaire autour de son alternative Privacy Sandbox, Google confirme ce jeudi 18 mai une date butoire. À partir de juillet 2023, à l’occasion de la sortie de la version 115 de Chrome, le groupe déploiera ses API de “pertinence et de mesure” sur l’ensemble des utilisateurs de son navigateur. Parmi les principales API déployées on note : 

• Topics : l’alternative au ciblage publicitaire par centre d’intérêts.
• Protected Audience (anciennement Fledge) : l’API dédiée au retargeting et à la personnalisation de ciblage d’audience.
• Attribution reporting : le dispositif dédié à la mesure des conversions.
• Private Aggregation : l’API dédiée au reporting bruité des données de campagnes sur plusieurs sites.

Seront également mises à dispositions les dispositifs Shared Storage et Fenced Frames, permettant de limiter la reconnaissance de l’utilisateur à partir du contenu consulté d’un site à l’autre. Privacy Budget, l’alternative destinée à limiter le risque de fingerprinting n’est en revanche pas déployée, “les travaux étant en cours”, selon Google.

Pas de modification significative des API avant la fin des cookies

Au travers de cette annonce, le groupe exprime clairement sa volonté d’accélérer la stratégie annoncée il y a maintenant plus de trois ans. 

Malgré les nombreuses critiques adressées par les acteurs de l’industrie aux travers de leurs propres tests, ou en réaction aux études publiées par Google, le groupe indique qu’il n’y aura pas “de modifications significatives aux interfaces API” avant la dépréciation des cookies et recommande aux entreprises du marché qui souhaiteraient les utiliser de commencer à les intégrer. “Nous sommes confiants en ce qui concerne le cœur des API. Cela ne signifie pas que nous n’allons plus itérer sur la base des retours des tests des acteurs de l’écosystème. Nous continuerons à les prendre en compte, mais il s’agira plus d’une question d’évolution que de changement”, précise Hanne Tuomisto-Inch, director privacy & Chrome partnerships EMEA de Google à mind Media. Pour rappel, dans leur dernier test de Topics, les équipes de Google Ads avaient formulé une série de recommandations aux équipes Chrome, qui correspondaient aux points soulevés par l’industrie.

Cette mise à disposition des API les plus importantes répond à l’une des principales critiques adressées par les sociétés adtechs – comme Criteo – ayant testé certaines API de manière isolée : seul un test de grande ampleur, impliquant une interopérabilité des différents dispositifs permettra de réellement certifier de l’efficacité de la Privacy Sandbox pour remplacer le cookie tiers. “En tant que l’un des partenaires les plus importants de Privacy Sandbox, cela nous permettra d’étendre nos expériences, de voir les résultats du trafic réel et d’affiner notre IA. Nous espérons également que cela encouragera la participation d’autres acteurs”, analyse Todd Parsons, chief product officer de Criteo.

Côté utilisateur, Google précise qu’un consentement sera requis sur la nouvelle version du navigateur. “Les utilisateurs au Royaume-Uni, en zone économique européenne et en Suisse qui n’ont pas encore choisi d’”opt-out” au Origin trial recevront une invitation à participer à Topics et à gérer leur participation aux dispositif de mesure ou encore à Protected Audience”, détaille Hanne Tuomisto-Inch (Google Chrome).

Suppression des premiers cookies tiers dès début 2024 

Le groupe envoie un autre signal fort en indiquant procéder à la suppression des cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome (choisis aléatoirement) au premier trimestre 2024 , pour préparer les acteurs aux “conditions réelles” d’un monde sans cookies tiers – annoncé depuis plusieurs mois par Google au second semestre 2024. Il sera également possible pour les acteurs publicitaires, à partir du quatrième trimestre 2023,  de simuler la suppression des cookies tiers pour “un pourcentage configurable” de leurs utilisateurs. 

Dans tous les cas, Google ne prévoit pas de redonner accès à cette portion de cookies supprimés. “A partir de ce moment, la durée des tests sera effectivement indéfinie jusqu’à conclusion. Nous nous attendons cependant à ce que la CMA (Autorité de la concurrence britannique) fournisse davantage d’indications à l’écosystème sur les tests et les calendriers qu’il attend”, explique Hanne Tuomisto-Inch (Google Chrome).

Comme pour l’ensemble de ses annonces autour de la Privacy Sandbox, Google rappelle effectivement que ces mesures s’inscrivent dans le cadre de la collaboration avec la CMA, qui l’oblige à un reporting régulier et à une prise en compte des retours des acteurs de l’industrie. L’Autorité a d’ailleurs relevé des progrès notables dans la démarche de Google, et indique dans son rapport pour le premier trimestre 2023 que le groupe respecte pour le moment ses engagements.

On peut s’attendre à une augmentation significative du nombre de tests dans les mois à venir, et donc de critiques sur Privacy Sandbox, qui devra se poser comme une alternative crédible au cookie tiers, dont le marché publicitaire a pour le moment beaucoup de mal à se séparer.