Ads.txt Scan (1/3) : les éditeurs français ont encore augmenté le nombre de leurs vendeurs et revendeurs programmatiques

Si la transparence n’est pas la première qualité de la publicité en ligne, force est de constater que l’écosystème s’est prêté à de louables efforts ces dernières années. L’IAB Tech Lab, en particulier, a créé le dispositif ads.txt dès 2017, suivi en 2019 d’app-ads.txt et sellers.json pour aider acheteurs, éditeurs et prestataires à mieux comprendre le parcours d’une bid request.

L’an dernier, pour permettre à ses abonnés de s’approprier ces informations, mind Media a lancé Ads.txt Scan, un outil où les professionnels de la publicité en ligne peuvent connaître la liste de tous les SSP et adexchanges ou éditeurs avec lesquels travaillent leurs concurrents, pays par pays (consultez-le ici).

Pour la troisième année, nous avons analysé les données issues de cet outil. Nous en distillerons les enseignements au cours des prochaines semaines. Le premier volet de notre analyse porte sur les choix réalisés par les éditeurs français en matière de SSP (voir le périmètre en encadré).

Les éditeurs ont en moyenne 23,1 relations directes avec des SSP et adexchanges

Au 31 octobre, le fichier ads.txt de 69 éditeurs média sur 73 (95 %) pris en compte par notre outil, était exploitable. Premier constat : Les éditeurs français travaillent en direct avec un nombre croissant de SSP et d’adexchanges. En octobre 2019, ils avaient en effet noué une relation directe avec 23,1 prestataires en moyenne, contre 13,8 il y a un an et 5,5 en 2017, lors de notre première étude, certes sur un périmètre plus restreint. La progression du header bidding auprès des éditeurs, en leur permettant de se connecter à de nombreuses SSP, n’est certainement pas étrangère à cette évolution. « Il y a encore deux ans, le header bidding était un « hack » destiné à contourner Google. Aujourd’hui, il est très structuré et ne représente plus un défi technique considérable. Le coût opérationnel est très bas, si bien qu’il n’est plus réservée aux éditeurs les plus en pointe techniquement », expliquait en novembre Loïc Sfiligoi, cofondateur de PubStack, à l’occasion de l’Adtech Summit organisé par l’IAB France et dont mind Media était partenaire. Lors du même événement, la directrice générale déléguée digital de Media.figaro indiquait que le header bidding représente désormais 15 % des revenus de la régie, et le directeur délégué des activités programmatiques de M Publicité, Sébastien Noël, qu’il compte  pour 35 % des revenus programmatiques de la régie du groupe Le Monde. 

Au sein de notre panel, 16 éditeurs (25%) travaillent même en direct avec plus de 30 prestataires, alors qu’ils n’étaient que dix dans ce cas l’an dernier. En tête du classement de ceux qui comptent le plus de relations directes, Webedia, qui n’a pas souhaité répondre à nos questions, a pris la place de Galaxie Media (ex-Purch France) avec 86 relations, devant CCM Benchmark (78) et MSN (74). Ces trois là sont d’ailleurs ceux qui ont le plus augmenté le nombre de leurs relations directes cette année : +39 pour MSN, +36 pour Webedia et +32 pour CCM Benchmark. A l’inverse, Skyrock en a 17 de moins et Boursier 14. Galaxie Media s’est montré le plus sélectif, avec 44 relations directes de moins par rapport à 2018. Le rachat de l’entreprise par trois dirigeants de Purch France fin 2018 a compté dans ce changement de stratégie.

“Nous monétisons désormais moins de 20 millions de visiteurs uniques, sur une seule verticale thématique et un seul pays, contre 120 millions auparavant. Nous n’avons donc plus les mêmes problématiques et pouvons nous permettre de collaborer avec très peu de partenaires, pour mieux connaître la manière dont ils travaillent et leurs annonceurs”, explique le président de Galaxie Media, André Baden Semper. Début novembre, une douzaine d’acteurs sont ainsi autorisés à vendre l’inventaire de l’éditeur qui possède des titres tels que Tom’s Guide et Tom’s Hardware. Il s’agit d’AppNexus, Facebook, FreeWheel, Google, PubMatic, Rubicon Project, Smart, Sublime, Taboola, Teads, Triple Lift et VI. 

Les éditeurs sont en moyenne connectés de manière indirecte à 38,4 SSP et adexchanges

Pour accroître leurs opportunité de vendre, les éditeurs se contentent de moins en moins des seuls accords directs avec les SSP et adexchanges, et explorent les possibilités offertes par les intermédiaires et les revendeurs d’inventaire. Les acteurs de notre panel travaillent ainsi en moyenne avec 38,4 prestataires de façon indirecte, contre 21,6 l’an dernier, soit 17 de plus. Comme l’an dernier, seuls Arte, Konbini et Forbes France font exception à la règle en s’entourant uniquement de partenaires directs.

En 2018-2019, c’est Webedia qui a le plus augmenté le nombre de ses revendeurs (+60), suivi par L’Opinion (+53) et CCM Benchmark (+40). Galaxie Media (ex Purch France) et Boursier sont les seuls éditeurs à avoir réduit le nombre de leurs relations indirectes en 2019 (-17 chacun) (voir graphique). A l’occasion de l’Adtech Summit, la directrice générale du groupe Webedia Michèle Benzeno a précisé que sa société « a changé de stack cet été, afin de mettre en concurrence une quinzaine de sources de demande ». 

En prenant en compte leurs vendeurs directs et leurs revendeurs, l’inventaire des éditeurs est donc vendu par 45 SSP et adexchanges en moyenne, contre 27 il y a un an et 13 en 2017. 

En faisant le ratio du nombre de revendeurs sur celui des vendeurs directs, il apparaît que Skyrock a les relations les plus déséquilibrées, avec 47 relations indirectes contre une seule relation directe, devant L’Opinion (17 contre 56) et NRJ Group (46 contre 83). Le Groupe TF1 est le seul à avoir autant de relations directes qu’indirectes. Prisma Media, TV5 Monde et France Télévision font partie de ceux qui ont moins de relations indirectes que de relations directes (voir graphique).

>> Cliquez ici pour accéder à notre base de données présentant l’ensemble des prestataires présents dans Ads.txt Scan <<