Agency Futures : les principaux points à retenir de notre conférence

mind Media et la banque ODDO BHF ont invité lors de cette matinée du 25 juin différents acteurs investisseurs et professionnels du marketing (des annonceurs, des agences, des prestataires technologiques, des cabinets conseils). L’objectif résumé par Sébastien Danet: comprendre les nouvelles stratégies de ces acteurs face aux attentes des marques et un marché qui perd ses repères alors que la nomenclature historique des agences se retrouve totalement bouleversée.

Voici un résumé des points essentiels mis en avant par les participants.

INTRODUCTION

Évolution des agences : les interrogations des investisseurs et des annonceurs

Jérôme Bodin, media analyst – ODDO BHF

Emmanuel Parody, associate and managing editor – Groupe Mind

• La nomenclature historique des agences est en train de voler en éclats, avec une porosité et une hybridation de plus en plus accrues entre cabinets de conseil, plateformes et agences.
  
• Malgré une grande vitalité d’un secteur en pleine mutation, il y a eu un point de rupture fin 2015, moment à partir duquel la capitalisation boursière des agences a commencé à perdre du terrain au profit de celle des GAFA qui ne fait qu’augmenter.
  
• Les récentes acquisitions majeures (Droga 5 par Accenture, Epsilon par Publicis, Sizmek par Amazon…) témoignent d’un environnement où toutes les familles d’acteurs empiètent sur les territoires traditionnels les unes sur les autres.

SÉQUENCE I : QUE VEULENT LES CLIENTS ?

Nouveaux besoins marketing : le point de vue annonceurs

Antoine Dubois, SVP Marketing Global Strategy – Accor Group

• Il y a un besoin vital pour les agences et les cabinets de conseil d’améliorer la lisibilité de leur offre, aussi bien auprès des équipes marketing que des acheteurs. Le client n’est pas toujours expert, il faut savoir bien lui expliquer ses métiers.
  
• Il faut apprendre à travailler ensemble et avec confiance. Pour créer un écosystème où les agences média puissent collaborer avec des agence créatives, il y encore beaucoup de travail à faire pour hybrider un environnement qui fonctionne encore trop en silos avec des expertises cloisonnées dans différents métiers.
  
• Les agences doivent reprendre en main leur rôle de conseil auprès de l’annonceur, garder leur indépendance et la liberté de leurs propres choix et recommandations face au client. Cette liberté permettra de garder une capacité d’interaction, de projection et d’évaluation de leur action, très valorisée par le client.

Structure des appels d’offres : le point de vue des consultants

Olivier Bertin, directeur – BVA Limelight

Nathalie Taboch, general manager France & Belgium – Ebiquity

Fabrice Valmier, codirigeant – VTSCAN

• Il y a un réel besoin de rationaliser le fonctionnement des agences et leur prolifération. Le digital ayant contribué à la fragmentation des expertises, les annonceurs ont besoin d’expertises de plus en plus pointues qu’il faut pouvoir valoriser.
  
• Les annonceurs veulent de plus en plus avoir la main sur la technologie. Il y a une très grosse tendance à intégrer des outils digitaux en interne, ce qui facilite le travail en mode pure player avec des réponses 24h/24. Plus largement, le mouvement d’internalisation de l’activité d’agence se développe chez les annonceurs, même s’il reste protéiforme et limité surtout aux très grands groupes.
  
• La structure des appels d’offres a beaucoup évolué, car les besoins des clients sont de plus en plus précis et divers, et il n’y a pas un seul bon modèle parfait. Il faut faire évoluer ces systèmes basés sur la compétition, pour basculer vers un modèle où les différents acteurs travaillent mieux tous ensemble.
  

Comment la relation avec les annonceurs évolue ? Le témoignage de Tradelab

Sandrine Reinert, head of global sales – Tradelab

• Aujourd’hui, le marché a gagné en maturité, et il se rend compte qu’avoir des campagnes ultra-ciblées n’est pas forcément la stratégie la plus efficace ni la plus rentable
  
• Les appels d’offres sont passés de modèles opérationnels purs à un besoin profond de conseil, de montée en compétences, d’insights rapides et d’un accompagnement sur le développement technologique.
  
• “L’enjeu pour les annonceurs n’est plus d’acheter le moins cher possible, mais d’acheter mieux en fonction de leurs stratégies de marque. Les annonceurs qui arriveront à faire la différence sont ceux qui arriveront à faire des synergies entre off et on, entre stratégies globales et stratégies planifiées.”

SÉQUENCE II : ACQUISITIONS ET COMPÉTENCES STRATÉGIQUES

Les nouveaux profils indispensables : comment les intégrer et les fidéliser

Virginie Beaugé-Allix, co-head of marketing intelligence – Re-Mind PHD

Guillaume Cardon, managing Partner & co-founder – Sutter Mills

Alexia Vigneau, chief talent officer – Fabernovel

• Avec l’essor du digital et le placement de la donnée au cœur de la chaîne de valeur, le profil du data scientist est très valorisé, alors qu’il est rare et recherché.


• Au-delà des hard skills, il y a une difficulté à trouver des profils qui aient à la fois une sensibilité commerciale et de gestion de projet.
  
• Les candidats ont une volonté d’apprendre, d’hybrider leurs compétences et leurs métiers, tout en étant impliqués dans la globalité du projet pour donner du sens à leur mission.
  
• Les agences essayent d’appliquer en interne ce qu’elles vendent à leurs clients : une vision 360 sur des projets. Cela passe notamment par la création d’équipes hybrides, créées de façon ad hoc pour des projets.

Data et tech, quelle contribution au modèle ?

Laure Debos, directrice générale data sciences – Publicis Media

Sylvain Bellier, président – Soft Computing

Thomas Jamet, CEO – IPG Mediabrands

• La donnée devient le cœur du métier car elle représente la connaissance des consommateurs. Être propriétaire de ses données et intégrer les compétences d’analyse (data scientists) en interne est beaucoup plus efficace et valorisé que des deals avec des fournisseurs de données, dans le cadre d’une collaboration à long terme avec les marques.
  
• L’objectif n’est pas de réduire les coûts mais de créer de la croissance et de gagner des parts de marché par un positionnement plus large sur la chaîne de valeur et une meilleure pénétration auprès de nouveaux interlocuteurs chez les clients, particulièrement les DSI et les CDO.
  
• Les séries d’acquisition mettent en évidence l’entrée du marché dans une phase de maturité, dans laquelle les clients ont besoin d’un vrai tiers de confiance, avec des métiers sur lesquels ils vont pouvoir construire une véritable relation sur la durée.

Internalisation, l’exemple historique de Cheil

Ricardo Catalano, COO – Cheil

• Cheil était l’agence historique de Samsung, qui est resté l’actionnaire de référence avec 25 % des parts. Par conséquent, Cheil est encore très fréquemment pitché par Samsung et gagne beaucoup de ses appels offres.
  
• “Je n’ai pas envie d’inscrire mon agence dans la spirale des pitchs. Nous sommes uniquement dans le proactif : on conçoit des projets et on les propose directement au client. L’année dernière, nous avons eu un taux de victoire de 70 % sur les compétitions avec cette méthode, c’est très rentable.”
  
• La data est infusée dans toutes les strates de l’agence (la stratégie, le retail et la force de vente). En parallèle, Cheil France développe son expertise en intelligence artificielle pour devenir le centre spécialisé du réseau au niveau européen.

SÉQUENCE III : HYBRIDATION ET NOUVEAUX FORMATS DES ACTEURS

Les offres marketing proposées aux marques doivent changer

Guy Chauvel, founder & CEO – What’s Next Partners

• “La publicité digitale n’a pas été capable de recréer de la confiance vis-à-vis des marques. Nous devons la changer et il faut pour cela que les agences retrouvent un rôle de vigie pour mieux anticiper les mutations marketing et mieux conseiller les marques.”
  
• “Il faut revenir à une meilleure créativité publicitaire. Le marché a trop mis en avant les tuyaux, la distribution des messages – et notamment le programmatique – au détriment du contenu créatif. C’est pourtant l’émotion qui permet l’efficacité marketing.”
  
• “On se dirige vers un marché avec moins de publicités mais des publicités plus créatives et plus efficaces. Les marques sont en train de se rendre compte que la qualité publicitaire est plus efficace que la quantité des messages.”

Holding, boutique, alliance, quelle organisation et quelle taille critique ?

Raphaël de Andreis, président directeur général – Havas Village

Lionel Cuny, président – Insign

Raphael Grandemange, directeur général – Webedia Brand Services

Laurent Habib, président fondateur – Babel

• Pour les grandes structures, la clé d’une bonne organisation se situe dans le planning stratégique, qui doit centraliser la connaissance client et la réflexion stratégique, pour l’insuffler à des équipes plus petites, très spécialisées et plus agiles.
  
• Le fonctionnement par verticales spécialisées, au plus proche des problématiques client, est également essentiel. Le marché est à la croisée de la data, de la technologie et du conseil, donc l’évolution des agences sera un mélange de ces trois points-là.
  
• L’hybridation et la souplesse des agences ne trouvent pas toujours un écho suffisant chez le client, qui multiplie des demandes segmentées par service sans vision globale.
  
• Pour que les agences travaillent bien ensemble, il faut qu’elles améliorent leur visibilité sur leur meilleur domaine d’expertise.

Stratégies de diversification du consulting

Benjamin Grange, CEO – Dentsu Consulting

• Les services communication et marketing avec qui les agences sont en contact sont positionnés trop bas dans l’organigramme du client par rapport à la direction générale. Donc les agences perdent en capacité d’influence, de fidélisation et de business. Or un appel d’offres se joue sur la qualité mais aussi sur la relation avec les bonnes personnes. Une offre consulting chez les agences vise donc aussi à retisser du lien avec les directions générales.
  
• Les cabinets de consulting peuvent avoir des missions très diverses car ils doivent coller aux problématiques du marché. Mais il y a une difficulté pour les directions d’entreprise à identifier clairement ce dont elles ont besoin.
  
• Dentsu Aegis se développe à partir d’un assemblage de trois expertises : influence, innovation et expertise du changement, pour proposer un champ de compétences très précis et dans une zone de concurrence est limitée.

Entre les agences et les cabinets de conseil, quelle place pour une plateforme indépendante ?

Geoffrey La Rocca (Teads France)

• “Je ne crois pas que les agences soient mortes – c’est très difficile de remplacer une agence créative par exemple – mais elles doivent évoluer dans le service marketing. Les marques n’attendent plus seulement qu’on leur mette à disposition des supports médias, la plus-value apportée est mince et ne suffit plus. Les marques veulent aujourd’hui avoir des « business partners », c’est-à-dire des prestataires capables d’apporter du conseil et d’offrir une palette de solutions : penser la stratégie, conseiller, exécuter ou faire exécuter rapidement.”
  
• Un positionnement de plateforme repose sur trois assets fondamentaux : le reach, l’expérience utilisateur – trop souvent négligée – et la prédiction via la data et la technologie. Le branding vidéo demeure l’essentiel de notre offre, avec 70 % de l’activité. Devant le branding display (20 %) et la performance, un levier qui a été lancé il y a un an et qui représente 10 % de l’activité et sans doute 15 à 20 % en 2020.
  
• “Nous voulons progresser dans le déploiement de l’offre performance pour correspondre encore plus aux enjeux business des marques. On est bien armé sur le haut du tunnel marketing et on veut se positionner aussi sur le bas du tunnel, par exemple sur les KPI de temps passé à l’exposition publicitaire.”

CONCLUSION

Création, contenus… Hybridation et nouvelles écritures

Emmanuel Chain – cogérant Elephant (Webedia)

• Dans un monde avec une telle multiplicité de médias et de contenus, seuls ceux qui ont une véritable force de frappe émergent.
  
• Le client est roi, et a besoin de se divertir, avec des histoires très fortes, des récits ancrés dans le réel qui sonnent juste.
  
• Dans ce contexte, peu de contenus vont laisser une trace durable, d’où l’importance de soigner une qualité d’exécution parfaite.
  
• Il faut réconcilier les attentes du public, les besoins des marques, mais aussi les talents et les créateurs. Cela peut passer par des partenariats entre la production et les marques.