Antoine Ferrier-Battner (Adback) : « Chaque éditeur doit personnaliser son dispositif anti-adblocking »

En septembre, l’opération anti-adblockers coordonnée par le Geste avec la solution d’Adback, qui associait une trentaine d’éditeurs, a permis d’analyser 250 millions de sessions internet (lire les résultats sur mind). Antoine Ferrier-Battner, le président d’Adback, dresse le bilan de cette opération et présente les prochaines étapes : des dispositifs adaptés à chaque éditeur et une étude qualitative sur la réactivation des adblockers.

Les résultats de l’opération du Geste, qu’Adback a analysés, sont à la fois encourageants et inquiétants. Encourageants parce que le blocage partiel ou complet des utilisateurs d’adblockers a fait preuve d’une grande efficacité, puisque 18 % des utilisateurs engagés ont désactivé leur adblocker pour pouvoir accéder au contenu qu’ils souhaitaient consulter, libérant près de 38 % de pages vues publicitaires.

Un chiffre qui pourrait être en réalité encore plus grand si un bug de l’adblocker Adblock Plus (Eyeo), le plus utilisé en France, n’avait pas partiellement empêché de désactiver cet outil pour la consultation de sites d’actualité : les internautes qui revenaient directement sur un site qu’ils ont mis en liste blanche, sans passer par les réseaux sociaux ou un moteur de recherche, continuaient à être considérés comme adblockés sur la première page vue. Nous n’avons pas observé de corrélation entre la catégorie des contenus (sport, jeux-vidéo, politique, national, etc.) et la désactivation.

Mais ces résultats sont aussi inquiétants parce que l’impact de ces actions a un effet limité dans le temps : 76 % des utilisateurs finissent par réactiver leurs adblocks. La moitié l’ont fait dans les 24 heures qui suivent la désactivation, les trois-quarts dans la semaine.

Adapter le dispositif à chaque éditeur

Au-delà de ces chiffres bruts, les 250 millions de sessions analysées par Adback montrent que l’origine du trafic (direct, réseaux sociaux, moteurs de recherche), le taux de rebond, l’horaire, la fréquence et la durée de la visite, mais aussi l’originalité des contenus s’avèrent décisifs dans la manière dont les internautes réagissent face aux dispositifs anti-adblocking.

Maintenant que nous comprenons mieux les utilisateurs d’adblockers et ce qui les fait réagir, chaque éditeur doit adapter son dispositif selon le profil de ses utilisateurs et la nature de ses contenus. Pour certains éditeurs audiovisuels, il sera par exemple plus pertinent de bloquer l’accès à leur live ou à leurs contenus en replay qu’à leurs reprises de dépêches AFP. Le blocage total des contenus pourrait aussi se concentrer sur les vidéos, qui représentent des revenus publicitaires importants.

Une étude qualitative sur la réactivation

Mais nous devons encore construire le chaînon manquant qui permettra d’engager et d’améliorer le dialogue avec les utilisateurs. Les données quantitatives recueillies en septembre étaient une première étape nécessaire, mais elles restent insuffisantes : il faut aller plus loin pour mieux comprendre et engager les utilisateurs qui ont réactivé leurs adblockers.

Pour cela, nous pourrions mettre en place, avec le Geste, un groupe de travail qui s’appuierait sur une recherche qualitative, peut-être même universitaire. Car, au-delà d’une meilleure compréhension des moments où un profil internaute a recours à l’adblocking, l’avenir de la publicité en ligne passe par un examen sans concession du rapport affectif des utilisateurs à la publicité. A cet égard, l’élection américaine nous apprend bien des choses sur l’importance d’une approche complète : outre les limites des instituts de sondage, la victoire inattendue de Donald Trump montre la force d’une stratégie de targeting digitale qui a su combiner big data et approche empirique sur le terrain pour cibler la publicité électorale.

Des alternatives à l’abonnement

Car c’est en alliant intelligence statistique et humilité relationnelle que nous pourrons enfin rendre efficaces les publicités ciblées et accompagner annonceurs, régies et agences dans des créations qui suscitent l’intérêt. Dans cet esprit, des éditeurs réfléchissent aussi à de nouvelles alternatives à la mise en liste blanche de leur site.

Plutôt que l’abonnement, l’option qui est aujourd’hui la plus souvent proposée, ils pourraient opter pour de nouveaux leviers d’acquisition de lecteurs fidèles, comme un abonnement gratuit temporaire au contenu premium ou à une newsletter, la création d’un compte sur le site, etc. En septembre, seul L’Équipe a exploré cette voie. C’est la création de valeur pour tous à travers ces alternatives gratuites et intelligemment ciblées qui seule permettra de sortir d’une impasse qui n’a rien d’une fatalité.

D’autant qu’une autre menace plane : celle de l’adblocking sur mobile, qui devrait passer de 4 à 7 % des utilisateurs en France entre le début et la fin de l’année 2016.