Plusieurs initiatives de SSO (single sign on) et logins communs à plusieurs acteurs ont vu le jour en Europe depuis 2016. Elles sont nées d’une volonté de se positionner contre les entreprises technologiques américaines en matière d’identification et sur le marché publicitaire, d’anticiper la fin des cookies tiers ; mais aussi de s’adapter à un contexte réglementaire de plus en plus contraignant et à une évolution des attentes de la population civile concernant la protection de leurs données personnelles.
Nonio a été la première à émerger dès 2016 au Portugal, et bénéficiait paradoxalement d’un financement du fonds Google News Initiative, à hauteur de 600 000 euros. Portée par la Plataforma de Meios Privados (PMP), association de six éditeurs majeurs qui représentent 85 % du reach dans le pays (Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital, Publico et Renascença), elle comprenait à la fois un SSO commun présent sur les sites des éditeurs ; une plateforme de gestion de l’identité et des accès client (opérée par Gygia) ; et une DMP à l’époque fournie par CXense (racheté par Piano en 2019) pour la segmentation des audiences.
Toujours un enjeu d’adoption par les internautes
L’enjeu et l’intérêt du login ont été rapidement identifiés côté industrie publicitaire et des médias, mais restait-il encore à convaincre les internautes de s’enregistrer. Dans cette optique, Nonio a lancé une vaste campagne de communication BtoC en 2018. L’alliance portugaise a ainsi atteint 700 000 inscrits en avril 2018, 1,5 million en 2019, et en compte 2,5 millions aujourd’hui, soit plus d’un tiers des internautes portugais, dans un marché local des médias très concentré. Le login est obligatoire après un article consulté sur un des sites de l’alliance.
Outre-Rhin, l’alliance Verimi, qui propose une solution de login comun, concentrait beaucoup d’attentes à sa création en 2017, notamment car elle réunissait des actionnaires de secteurs d’activités variés : l’opérateur Deutsche Telekom, la banque Deutsche Bank, la compagnie aérienne Lufthansa, le média Axel Springer ou encore l’assureur Allianz.