Arnaud Créput (Equativ) : “Il ne faut surtout pas que Google puisse proposer un mécanisme de consentement global”

Comment interprétez-vous la décision prise par Google de mettre fin à son programme de suppression des cookies tiers dans Chrome et de proposer un nouveau dispositif de consentement ?

C’est une demi-surprise. C’est d’abord un échec des efforts entrepris par Google, mais la pression des autorités antitrust était trop forte. Mais c’est aussi une façon finalement assez élégante pour Google de sortir de l’impasse dans laquelle il s’est aventuré, et qui montre que le groupe peut être à l’écoute. Le sujet devenait inextricable. D’ailleurs, la vraie question autour de Privacy Sandbox n’était pas la privacy, mais le maintien d’une concurrence non faussée. Sur ce point, j’avais des vrais doutes sur la capacité de la CMA britannique à avoir cette bonne lecture du dossier et à aller au fond du problème. Son rapport publié en juin a tout changé ; c’est un rapport très dur, très précis, tout comme l’a été celui de l’IAB Tech Lab. L’idée de Privacy Sandbox était bonne : fournir des alternatives aux cookies pour les éditeurs. Mais l’exécution marchait mal. Il y a eu trop peu de tests sur les 44 usages identifiés par l’IAB Tech Lab, avec cinq ou six qui fonctionnaient réellement. Par ailleurs, cela ajoutait un temps de latence important, d’après les tests effectués par Criteo, de l’ordre de 57 %. Cela signifie que l’expérience utilisateur était très fortement dégradée. Le dispositif répondait mal aux besoins. 

Désormais, Google veut séparer la problématique de la privacy, qui consiste en fait en une meilleure gestion des cookies tiers, de l’alternative aux cookies, ce qui n’est pas une mauvaise chose. On ne sait pas encore très bien ce que Privacy Sandbox va devenir, mais il est indispensable que Google continue ses travaux et propose une solution plus robuste, ce que le groupe a affirmé vouloir faire. La question de l’acceptabilité des cookies tiers par les internautes reste posée. Le groupe a indiqué vouloir ajouter un niveau de consentement supplémentaire, cela pose question.

Est-ce une solution pertinente pour concilier réglementation et usage du cookie tiers par le secteur ?

C’est une annonce importante, puisqu’elle viendrait s’ajouter aux CMP de chaque éditeur, principalement les éditeurs européens, et ce sujet-là doit aussi être pris sous un angle antitrust. Nous avons pu constater après la mise en place du protocole ATT par Apple, sur les environnements iOS, un opt-in qui est tombé à 25 % ou 26 %, d’après les chiffres qui ont circulé, ce qui représente une chute assez massive. Compte tenu de la position occupée sur le marché des navigateurs par Google, qui capte avec Chrome environ 65 % du trafic internet, on doit appréhender ce projet de nouveau dispositif de consentement de Google avec un regard concurrentiel. Il ne faut surtout pas que Google puisse proposer un mécanisme de consentement global. On doit permettre aux éditeurs de garder le contact avec leurs utilisateurs ; le choix des internautes doit se faire par site, et pas globalement. A défaut, les éditeurs qui ont un contact suffisamment fort et qui ont la confiance de leurs utilisateurs seront pénalisés très fortement. Cela serait d’ailleurs totalement inutile pour la privacy en Europe, puisque cela existe déjà avec le RGPD, lequel insiste d’ailleurs pour un consentement par site ou par éditeur. C’est un premier point très important.

Mais il faut aller plus loin que la question de l’acceptabilité et de la privacy. Sur le fond, cela ne change pas fondamentalement une problématique essentielle : les cookies sont très imparfaits. Il y a des difficultés de synchronisation, avec plus de 35 % de la navigation internet qui est effectuée dans des environnements sans cookies, via les politiques de Safari et de Firefox ou les environnements de CTV. Nous avons besoin de solutions “privacy-first” et d’ouverture. Mais on s’achemine à la fois vers une réglementation plus stricte en matière de privacy, ou au moins une prise en compte supérieure par le marché, et des restrictions accrues dans leurs environnements des grandes plateformes, qui se traduiront par la poursuite de l’érosion naturelle des cookies sur le marché.