Arnaud Marro (Artefact) : « Comment les marques peuvent s’adapter au changement d’algorithme de Facebook »

Les marques ne vont pas disparaître de Facebook

La problématique posée par Facebook n’est pas nouvelle : historiquement, année après année, la plateforme baisse la porte naturelle des contenus des pages. Si bien que les marques qui postent des contenus sur leurs pages n’atteignent en général qu’au mieux 5 % de leurs fans.

Par conséquent, le principal élément différenciant entre un contenu qui atteint une large audience et un contenu limité, est sa viralité, c’est-à-dire sa capacité à être partagé pour toucher un plus grand nombre de socionautes. L’impact direct majeur se situe donc sur le référencement des contenus de marque dans le fil d’actualité.

Depuis 2016, de nombreuses études montraient une baisse légère mais régulière des niveaux d’engagement sur Facebook. À cela s’ajoute une concurrence plus forte des autres réseaux sociaux sur les post-millennials, de Snapchat, notamment. Il était peut-être temps de revenir aux fondamentaux pour un réseau social qui pèse plus de deux milliards d’utilisateurs. Cela pose de nouvelles contraintes pour les annonceurs, mais les belles marques et celles qui mettent en place des stratégies de communication intelligentes et efficaces pourraient e en tirer profit.

Il faut améliorer le contenu créatif

Puisque l’étau se resserre autour des contenus de marque, l’unique solution pour les annonceurs d’atteindre une large audience sans acheter d’espace est de s’assurer que chaque contenu posté est hautement viral.

Pour autant, produire un contenu viral n’est pas si simple et seuls les annonceurs les plus efficaces sortirons leur épingle du jeu. Difficile d’entrevoir une opportunité pour les pages aux ressources créatives limitées ou sur des verticales où il est plus difficile d’innover. Le message va redevenir essentiel : dans leurs campagnes sur Facebook, les annonceurs doivent redevenir très exigeants avec les créations publicitaires.

Vers une inflation des enchères

Puisque la portée naturelle des posts des marques n’est pas suffisante, bon nombre de marques ont déjà recours à l’achat d’espace pour pousser leurs contenus et générer des engagements (likes, commentaires, partages, vues des vidéos). Avec ce changement d’algorithme, il est fort probable que de nouveaux annonceurs se lancent dans l’achat d’espace sur Facebook, au même titre que les annonceurs déjà rompus à la sponsorisation de posts.

Or, le niveau de concurrence est une variable importante dans le calcul du prix des enchères : plus il y a d’annonceurs présents, plus le coût augmente. Il y a donc de fortes chances pour que les marques subissent l’inflation des enchères sur le réseau social au pouce bleu. Une inflation qui a d’ailleurs déjà débutée en 2017.

L’avénement de l’UGC et des nano-publishers

Pour contourner les effets de ce changement d’algorithme, pourquoi ne pas faire endosser les marques aux socionautes eux-mêmes ? Les contenus UGC (user-generated content), qui correspondent à un ensemble de médias dont le contenu est principalement produit ou directement influencé par les utilisateurs finaux, peut constituer une alternative pertinente. Autrement dit, la cible d’une marque peut également être le prochain fer de lance de sa campagne Facebook.

Puisque le contenu des utilisateurs est favorisé, il est probable que les marques tendent à créer des mécaniques pour encourager les utilisateurs à poster leur contenu pour le viraliser (les jeux concours, par exemple). Plus concrètement, une variété de prestataires (AdMingle, Octoly, etc.) sont déjà présents sur le marché et proposent des solutions de nano-publishing qui permettent la mise en relation de marques avec des milliers de petits influenceurs prêt à relayer des contenus auprès de leurs communautés.

Pinterest, Messenger… la stratégie média peut évoluer

Ce changement d’algorithme sur Facebook peut également entraîner des modifications dans l’approche que les annonceurs ont sur les réseaux sociaux. Le premier réflexe des marques pourrait être de renforcer leur présence sur Instagram. Le réseau montre depuis l’année dernière une vraie propension à capter l’attention des cibles et des résultats de plus en plus solides sur la génération de trafic et de conversions. Les bonnes performances des Stories participent également à considérer Instagram comme un choix logique pour compenser la perte de visibilité sur Facebook.

Pinterest semble également bien armé pour récupérer des parts de marché chez les annonceurs. Les habitudes de consommation sont proches du lèche-vitrine et correspondent parfaitement aux objectifs des secteurs retail, luxe et beauté. Investir Pinterest à court terme est d’autant plus judicieux que le réseau préparerait la mise en place de l’achat d’espace au sein de sa plateforme sur les principaux pays européens pour la fin d’année 2018. Les performances enregistrées sur les marchés anglophones, déjà ouverts à l’achat d’espace depuis l’année dernière, montrent une forte capacité à générer du trafic qualifié et des ventes directes.

Si l’objectif de l’annonceur était de fidéliser / animer leurs communautés, il sera possible d’utiliser d’autres leviers, d’autres réseaux. Facebook Messenger est encore peu utilisé par les marques, mais il y a fort à parier que de nombreuses fonctionnalités viendront s’ajouter rapidement à celles déjà existantes pour les annonceurs soucieux d’échanger avec leurs fans et/ou leurs clients. Whatsapp, avec sa nouvelle application Whatsapp Business, semble arriver avec une offre concrète pour les entreprises et facilite l’échange entre une marque et ses clients ou prospects.

Enfin, le dark social (le fait de recommander un contenu web en transmettant l’URL de la page par un copier-coller effectué au sein d’un email ou dans un échange privé au sein d’une application de messagerie) reste un levier difficilement mesurable mais hautement stratégique pour les annonceurs tant il influe sur la préférence et les décisions des cibles.

En somme, ce changement d’algorithme n’est en rien fatal aux marques, il participe à accélérer des changements logiques et met en lumière la diversité de solutions dont regorgent les réseaux sociaux.