Cela fait maintenant plus de 20 ans que la communication numérique tente de se faire une place au soleil dans la stratégie des moyens des annonceurs. La chaîne de valeur produite depuis s’est sacrément complexifiée (7 disciplines majeures : Display marketing, Social Marketing, Mobile Marketing, Performance Marketing, Search Marketing, Content Marketing et Data Marketing, et plus de 20 leviers spécifiques). On est passé de la simple petite bannière aux formats vidéo et aux interactions complexes. La mesure aussi a pris des proportions importantes dans la production du digital (visibilité, impressions, tracking). Elle est même devenue un élément à double tranchant : d’un côté, elle permet une mesure sans égal par rapport aux autres médias et de l’autre, elle porte souvent les stigmates de la médiocrité des campagnes ou des débordements économiques du marché publicitaire (trafic non humain, fraude, adblock). L’un dans l’autre, le digital est devenu aujourd’hui beaucoup plus complexe à appréhender pour les acteurs du marché (il faut être partout et sur toutes les expertises techniques), et en premier lieu les annonceurs. Leurs exigences sont certainement dues à la hauteur de voeux de réussite sur ce nouveau média protéiforme, mais bien souvent ils vont trop vite en besogne. En effet, l’usage veut que le digital soit rapide dans ses phases d’implémentation (le délai moyen d’implémentation est inférieur à 15 jours, et prend même 24h dans certains cas). Et donc, toute la chaîne de valeur est réduite à regarder sa montre en permanence. La création doit être produite, validée juridiquement et mise en ligne bien souvent en moins de 15 jours. Et c’est la même chose pour les résultats. On n’attend plus guère la fin pour savoir si la campagne a fonctionné ou pas. Le couperet est souvent tombé avant… Les dérives constatées actuellement en termes d’encombrement, de présences non désirées, de trafic non humain comptabilisé, de mesures contradictoires, de ciblages intempestifs, de contre-feu des internautes avec les adblocks, ont peut-être leurs origines dans un seul élément : Le brief digital.
Repenser l’initiation du processus de campagne
Quand on y réfléchit un peu, et avec un retour d’expérience, le brief est un élément central pour le digital. C’est le moment de la confrontation des savoirs et des convictions des experts, mais c’est aussi la volonté affirmée ou pas des annonceurs, eu égard à un objectif déterminé au préalable. Et si tous les maux que nous rencontrons dans le digital n’avaient qu’une seule origine : le temps passé à faire et discuter du brief ? Le brief, c’est le point de départ de l’organisation de la chaîne de production et donc de valeur. C’est un moment clé pour les experts. Or, les acteurs n’y passent aujourd’hui pas assez de temps pour avoir toutes les cartes en main dans la réalisation de leurs campagnes sur le digital. On peut l’affirmer sans trop s’avancer : la profession ne considère pas encore cette pièce maîtresse à sa juste valeur.
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Un bon brief : hiérarchiser, pondérer et inspirer
Concevoir un bon brief, c’est avant tout hiérarchiser ses objectifs et pondérer les indicateurs de performance en fonction. C’est aussi un moment d’échange où les experts s’imprègnent des valeurs de la marque et retranscrivent ces dernières dans les dispositifs. Donc si ça coince, c’est que vos experts (en média et en création) n’ont pas compris votre marque et ce que vous attendez de votre dispositif digital. Le brief, c’est aussi une organisation autour du partage. Ce n’est pas un document à sens unique. D’ailleurs, certains témoignages d’annonceurs sur le digital montrent souvent que la réussite d’un dispositif passe par un projet commun avec l’ensemble des parties prenantes (internes et prestataires). L’alchimie que doivent réaliser les annonceurs à ce moment-là n’est pas facile à faire. Mais avec tous les outils collaboratifs proposés aujourd’hui, c’est de la mauvaise volonté que de rater son brief digital en 2016. Un brief digital se doit d’être exigeant à tous points de vue et surtout sur la définition des systèmes de mesure et des KPI pour juger l’efficacité. Savoir briefer sur le digital demande aussi une certaine culture autour du partage et de l’écoute. Bref, sans brief, le digital est voué à l’échec. Et c’est la clé de beaucoup de sujets d’actualités sur le marché. Annonceurs, agences, apportez plus de soin à définir et réaliser le brief de vos campagnes digitales.