LE CONTEXTE
La crise sanitaire due au Covid-19 survenue en mars 2020 dans la plupart des pays et le confinement à domicile qui a suivi ont provoqué un net ralentissement de l’activité économique et une baisse de la consommation.
La crise économique qui en résulte est sans précédent dans l’histoire contemporaine, avec un PIB mondial attendu en baisse de 4,5 % en 2020, selon une étude du 16 septembre de l’OCDE, qui ne prévoit pas de retour à la croissance avant fin 2021 dans le meilleur des cas.
Le contexte économique est encore plus difficile en France avec un PIB en baisse de 8,3 % en 2020 d’après la dernière estimation de l’Insee publiée fin janvier 2021, contre + 1,5 % en 2019.
Le retour au niveau du PIB 2019 ne devrait pas être atteint avant début 2022.
Cette chute de la consommation a eu un impact important sur le secteur de la publicité, avec un net ralentissement des campagnes de communication entre avril et mai et parfois un arrêt des campagnes. Les raisons sont multiples : les entreprises ont vu leur chaîne logistique interrompue, elles étaient dans l’impossibilité de commercialiser leurs produits ou services, ou elles ont réduit immédiatement leurs budgets marketing pour anticiper le choc économique à venir.
La majorité des entreprises ont ainsi réduit ou stoppé leurs investissements en communication et en marketing, ajoutant à la crise économique une crise publicitaire. On note une contraction de près de 28 % des achats publicitaires des annonceurs en France au premier semestre 2020, soit des revenus publicitaires nets pour l’ensemble des médias (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, ISA, internet) en baisse de 22 % par rapport au 1er semestre 2019 (contre + 3,8 % un an plus tôt), selon l’étude BUMP de septembre 2020 (France Pub – IREP – Kantar).
Sur le numérique en particulier, l’Observatoire e-pub SRI-Udecam de juillet estimait la baisse du marché publicitaire à 8 % au premier semestre 2020. Soit une perte de 200 millions d’euros en un an, et même de 360 millions d’euros en valeur si l’on y intègre la croissance de 13 % qui était attendue pour 2020 avant la crise.
La baisse de 8 % au S1 2020 englobe de fortes disparités selon les acteurs : – 20 % pour les éditeurs médias, mais seulement – 9 % pour Google et – 5 % pour Facebook (notre décryptage).
Durant ces six derniers mois, médias, régies, adtechs, agences et marques se sont réorganisés, se sont rapprochés de leurs clients et partenaires, ont revu leurs priorités et ont ajusté les coûts, aidés par les nombreuses aides financières de l’Etat (PGE, financement du chômage partiel…).
La première phase de la crise s’achève : l’urgence sanitaire et comptable laisse place à la gestion du Covid-19 au quotidien et la recherche de solutions, via l’optimisation des ressources et la prise d’initiatives, à la fois par des mouvements tactiques et par la mise en place de changements structurels au sein du secteur.
Même si le dispositif de chômage partiel soutenu par l’Etat – qui a été prolongé jusqu’à l’été 2021 – et le plan de relance du gouvernement doté de 100 milliards d’euros doivent permettre de soutenir et relancer l’économie, une nouvelle étape s’ouvre pour les acteurs des médias et de la publicité en ligne : gérer la crise dans un contexte de restrictions et évoluer dans un marché publicitaire qui s’annonce durablement négatif. La baisse du marché publicitaire avoisinera -20% en 2020, dont -17% pour les cinq grands médias et -5% pour le numérique avec de fortes disparités (étude BUMP septembre 2020 – France Pub – IREP – Kantar).
LES ENJEUX
1) Limiter l’impact économique de la crise sur les structures
Dès le ralentissement de l’activité économique en mars 2020, l’ensemble des acteurs des médias et de la publicité a pu bénéficier des aides accordées aux entreprises par le gouvernement : élargissement du chômage à temps partiel, réductions de charges, octroi de prêts à conditions avantageuses et de subventions. Si 483 millions d’euros d’aides à la presse supplémentaires ont également été accordées par l’Etat à la filière pour les deux prochaines années, ce soutien sera insuffisant pour absorber les effets de la crise économique.
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire