Covid-19 : les conséquences sur le secteur des médias et de la publicité en ligne

LE CONTEXTE

En décembre 2019, un nouveau type de coronavirus, le covid-19, est apparu en Chine avant d’atteindre les pays européens en mars 2020. Les autorités françaises ont dû prendre des mesures exceptionnelles : confinement à domicile de la population et fermeture de tous les commerces non-essentiels et de certaines frontières, affectant l’économie deux mois, jusqu’au 11 mai.

Cette crise sanitaire a déjà des conséquences profondes – organisationnelles, financières, économiques – sur les entreprises du secteur des médias et de la publicité. Tous les acteurs de la chaîne de valeur sont touchés : marques, agences, trading desks, DSP, SSP, régies, éditeurs médias et fournisseurs de services voient leurs revenus chuter pour bon nombre d’entre eux. 

Les incertitudes sont nombreuses et tous les projets sont mis entre parenthèses. Le premier effet visible a été un assèchement, immédiat, brutal et massif des investissements publicitaires dès le 17 mars : les entreprises, dont la plupart font face à un net recul de la consommation – et qui sont pour certaines impactées par la crise boursière – ont déjà annulé ou reporté leurs campagnes de communication en mars et avril et seront sans doute amenées à réduire leurs budgets marketing et communication sur la durée. 

Des budgets dont sont dépendants de nombreux éditeurs – souvent à hauteur de 70 à 80 % de leurs revenus – mais aussi les sociétés adtechs, souvent de petite taille. Les agences, dont les taux de marge en France sont déjà réduits et qui ont des revenus proportionnels à l’activité de leurs clients, ne sont pas épargnées, ni les plateformes.

Dans ce contexte incertain, les marques devront réagir et adapter leur politique marketing. Le sort d’une large partie des acteurs du marché est lié aux choix qu’elles effectueront.

LES ENJEUX

1. Surmonter la crise publicitaire

Dès début mars 2020, les annonceurs directement affectés par la crise sanitaire – ceux du voyage et du tourisme – ont stoppé ou drastiquement réduit leurs investissements publicitaires, avant d’être suivis par la majorité des annonceurs du 17 au 25 mars après l’annonce du confinement total en France. Certains annonceurs ont relancé des campagnes depuis le 25 mars, mais très timidement : les acteurs de la vente publicitaire (éditeurs, régies, revendeurs, SSP, adexchanges) estiment entre 30 et 50 % le chiffre d’affaires publicitaire en moins réalisé en mars et de 50 à 80 % en avril. 

Les professionnels de la publicité en ligne prévoient une reprise d’activité au plus tôt à l’automne et anticipent une baisse d’activité publicitaire de 10 à 20 % sur l’ensemble de l’année 2020. Les revenus publicitaires programmatiques sont touchés : les éditeurs perdent en moyenne 45 % de leurs revenus programmatiques après un mois de confinement, selon notre baromètre Adomik.

L’enjeu pour les vendeurs (SSP, adservers, régies, adexchanges) sera d’optimiser l’allocation de leurs ressources, de limiter au maximum l’impact négatif de la crise et de préparer la reprise de l’activité, que le marché espère pour mai ou juin. Pour les acheteurs (agences, DSP, trading desks), il faudra convaincre les marques d’investir, même dans une période de difficulté économique, en réajustant les messages et avec des stratégies médias optimales. 

2. Adapter son modèle

En raison du contexte, certaines échéances réglementaires sont repoussées – la recommandation de la Cnil liée aux cookies pour laisser davantage de temps aux acteurs de se préparer –, tandis que de nombreux éditeurs ont vu leur fréquentation en ligne multipliée par deux en moyenne et le nombre de nouveaux abonnés nettement progresser durant les deux dernières semaines de mars (de 150 à 400 % moyenne en avril).