Franck Lewkowicz (PubMatic) : “L’arrivée de l’agentique va être encore plus transformatrice que le programmatique, et redéfinir l’écosystème adtech”

À l’occasion du CES 2026 à Las Vegas, PubMatic a indiqué travailler sur un système d’exploitation (OS) conçu pour orchestrer, entre agents, la planification et l’achat publicitaire autonome au sein d’environnements numériques, baptisé PubMatic AgenticOS. En quoi cela consiste-t-il plus précisément ?

L’idée est de proposer une plateforme unifiée permettant d’opérer des campagnes de bout en bout : planifier les achats médias, effectuer les transactions et optimiser la publicité programmatique. Son architecture s’articule autour de trois niveaux.

La première couche est infrastructurelle. Dans ce cadre, PubMatic a noué un partenariat avec Nvidia, dont la technologie permet une inférence à l’échelle de la microseconde, ainsi qu’une intégration des données en temps réel sur des dizaines de millions d’enchères par seconde. L’objectif : des décisions jusqu’à cinq fois plus rapides, des temps de réponse inférieurs à la milliseconde, et des délais d’attente aux enchères nettement réduits.

Ensuite, la couche applicative repose sur des capacités agentiques intégrées à la plateforme de PubMatic, capables d’interpréter l’intention exprimée via des protocoles tels que l’Ad Context Protocol (AdCP) et le Model Context Protocol (MCP). Des agents coordonnent l’ensemble des fonctions liées à la publicité, notamment la planification, la prévision, le pacing (la manière dont laquelle le budget d’une campagne média est dépensé, ndlr), la gestion du rendement, le dépannage et la mesure. Ils travaillent de manière coordonnée afin d’améliorer en continu les performances, dans des limites prédéfinies. Les premiers tests menés sur des campagnes agentiques montrent une réduction de 87% du temps de mise en place des campagnes, ainsi qu’une baisse de 70% du temps de résolution des problèmes.

Enfin, une troisième couche transactionnelle est dédiée à l’exécution effective des transactions. La plateforme permet de relier directement les décisions prises par les agents à la plateforme d’achat Activate de PubMatic, afin d’effectuer des transactions en temps réel en programmatic guaranteed, en private marketplace, ainsi qu’en open auction.