Au mois d’octobre, une compétition d’agences importante a abouti. Le groupe Kingfisher a choisi WPP pour gérer le budget média de Castorama et Brico Dépôt en France, détenu jusque-là par Starcom (Publicis), et confirmé Dentsu X au Royaume-Uni et en Irlande pour ses marques britanniques. Ces grands groupes n’étaient pas seuls à concourir. Local Planet, le plus gros réseau d’agences indépendantes dans le monde (voir encadré), dont le représentant français est CoSpirit, figurait parmi les candidats.
« C’est fou, parce que tout l’objet du pitch était d’industrialiser la communication, et au final, ils ont choisi plusieurs réseaux différents… Cela prouve qu’ils n’étaient pas prêts à travailler avec nous. Nous ne sommes pas adaptés à tout le monde », commente David Jowett, global chief client & operations officer de Local Planet, à la direction de l’équipe centrale.
Ce profil très international, passé par des postes de direction chez les Big Five et au sein de structures indépendantes de premier plan, insiste, pour les agences, sur l’importance de s’accorder avec des clients qui ont la même philosophie. « La plupart des annonceurs pensent que plus une agence est grande, mieux c’est. Il faut des conversations sophistiquées pour expliquer pourquoi autre chose peut fonctionner. Ce qui nous rend fondamentalement différents, ce sont des processus de décision plus courts, une plus grande agilité, et le fait de placer nos clients en priorité, pas nos actionnaires. »
Une agence par pays, pour des campagnes couvrant trois à cinq pays
Local Planet a été fondé en 2016 par les agences ou groupes d’agences CoSpirit, Pilot (Allemagne), The7Stars (Royaume-Uni), Ecomedia (Espagne), Horizon Media (États-Unis) et TreKronor (Scandinavie), pour leur permettre d’accéder à des pitchs internationaux et à des comptes dotés de budgets supérieurs à ceux qu’ils avaient l’habitude de gérer.
Rédactrice en chef de mind Media, responsable de la rubrique Marques et agences