Depuis deux ans, le marché publicitaire sur le digital est confronté à une crise de confiance des annonceurs. L’exigence de transparence dans les transactions publicitaires automatisées est de plus en plus forte. Le rapport de l’ANA au printemps 2016 a certes provoqué une prise de conscience, mais il n’a pas révolutionné les relations agences – annonceurs, ni permis d’améliorer significativement l’achat d’espace publicitaire en programmatique.
L’entrée en vigueur, au 1er janvier 2018, du décret d’application de la Loi Macron, qui vise à préciser la loi Sapin, pourrait accélérer la mise en œuvre de cette transparence en France. Mais rien n’est sûr au regard des interprétations possibles du texte sur la notion de vendeur d’espace et donc sur la responsabilité du reporting. Il semble peu probable, en pratique, que les annonceurs obtiennent rapidement satisfaction sur tous les aspects de la transparence à laquelle ils ont droit.
Les professionnels de la publicité devront s’appuyer sur d’autres leviers. Par exemple la technologie et les nouveaux usages. Car en parallèle, le marché de la sulfureuse crypto-monnaie s’emballe. La Bitcoin est montée à plus de 5 000 euros dernièrement, avec une croissance de plus 800 % en un an. Derrière cette spéculation sur la monnaie virtuelle se cache une technologie qui fait l’objet de toutes les attentions des acteurs économiques : la Blockchain.
La Blockchain est une technologie de stockage et de transmission d’informations, transparente, sécurisée, et fonctionnant sans organe central de contrôle (définition de Blockchain France). Par extension, une Blockchain constitue une base de données qui contient l’historique de tous les échanges effectués entre ses utilisateurs depuis sa création.
Cette base de données est sécurisée et distribuée : elle est partagée par ses différents utilisateurs, sans intermédiaire, ce qui permet à chacun de vérifier la validité de la chaîne. Et surtout de garantir la véracité de la donnée. Une bonne façon de valider la confiance et d’avoir un tiers certificateur au-dessus de tous soupçons.
La blockchain publicitaire existe déjà
De fait, la technologie de la Blockchain peut s’appliquer à tous les marchés où les transactions ont besoin d’être contrôler, surveiller et qui nécessitent une transparence. Au hasard, la publicité en ligne. L’automatisation de l’achat publicitaire digital est une industrie qui a besoin de créer plus de confiance et de transparence pour rester pérenne pour les annonceurs.
Le contrôle est inévitable si on veut éviter la propagation de la fraude sur ce marché (plus de 7 milliards de dollars en 2016, selon l’ANA). L’automatisation et l’arrivée des intelligences artificielles et autres machines learning dans l’univers doit nous obliger à plus de vigilance et d’éthique à ce propos.
La transparence n’est pas qu’une question de transaction financière, mais aussi de valeur et d’intégrité de la donnée. Ce nouvel « or noir » de l’économie est en passe de devenir le nouvel maitre étalon de beaucoup d’acteurs économiques.
Aujourd’hui, la data est le maillon centrale d’une chaine de l’efficacité. Il faut la protéger. Pour les marketers et autres professionnels de la publicité, la Blockchain est le moyen le plus sûr de garantir une confiance et une transparence efficace et sans faille de cette économie.
Le secteur doit s’emparer du sujet dès maintenant
Si chaque transaction d’achat et de revente est inscrite dans la Blockchain, la traçabilité de tous les intermédiaires est finalement garantie à travers des « smart Contrats publics, semi-privés ou privés. La vérification et la transparence sont ainsi plus aisées.
Les initiatives ne manquent pas : le Tech Lab de l’IAB a ouvert un workshop cette été sur le sujet de la Blockchain. En France, TF1 se lance dans la constitution d’un POC (proof of concept) avec Comcast pour constituer une blockchain Insights platform autour de la data.
La blockchain peut aussi permettre aux internautes que nous sommes de savoir si les données que nous laissons à longueur de navigation sont exploitées par des tiers avec ou non notre accord explicite et positif. Vive la RGPD !
L’expérience BAT (Basic Attention Token) de Brendan Eich, l’un des fondateurs de Mozilla, qui a lancé en juin 2017 une ICO (« initial coin offering », l’équivalent d’une levée de fond en crypto-monnaie) avec une levée fulgurante (35 millions de dollars en crypto-monnaie en moins de 30 secondes) montre que des initiatives sont en train d’éclore sérieusement. L’emballement du marché ne fait aucun doute sur l’avènement de la Blockchain comme technologie révolutionnaire dans l’univers publicitaire. Et tous ceux qui ne le comprennent pas ou le nient, auront beaucoup de mal à rattraper leur retard.
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