La complexification de la chaîne d’intermédiaires entre les annonceurs et les éditeurs sur le marché programmatique a fait du suivi et de la gestion des paiements un sujet majeur pour ces derniers et leurs partenaires adtechs.
Dans une étude publiée en juin 2022 , la société spécialisée dans l’affacturage sur le marché publicitaire Oarex – qui s’appuie par les données issues de DSP, SSP, adexchange, adnetworks et agences publicitaires, en majorité aux Etats-Unis – montrait ainsi que les retards de paiements représentaient 42 % du total des paiements au premier semestre.
Une part qui était de 37 % au second semestre 2021, et de 53 % au plus haut de la crise sanitaire, sur la première moitié de 2020. Si cette proportion est à prendre avec précaution, la société n’observant qu’une partie des transactions du marché programmatique et faisant du rachat de créances son modèle économique, la tendance démontre une fluctuation de ces délais en fonction des périodes d’incertitudes économiques – comme dans d’autres secteurs.
La rapidité de paiement comme avantage concurrentiel pour les SSP
Selon les interlocuteurs que nous avons interrogés sur le marché français, les retards de paiement des SSP ne sont pas réellement un sujet pour les régies principales. “Nous avons un partenaire de notre top 5 SSP dont les règlements ne sont pas effectués tous les mois au même moment. Mais il s’agit du seul sur les 30 à 40 SSP avec qui nous sommes en relation”, constate Gaël Demessant, directeur programmatique et yield management de Prisma Media Solutions, qui constate même une amélioration des délais au global depuis quelques mois. Selon Luc Vignon, directeur général adjoint de la régie des éditeurs de PQR 366, cette période oscille entre 30 et 60 jours selon les partenaires et les conditions contractuelles négociées au départ.
Pour les SSP, qui évoluent dans un marché ultra-concurrentiel et se différencient en premier lieu par les revenus et les nouvelles sources de demande qu’elles apportent aux éditeurs, la fluidité de paiement est même considérée comme un avantage compétitif.