La nouvelle édition de l’Observatoire de l’e-pub, publiée par le SRI mi-juillet, et le Baromètre du programmatique, publié au même moment par Alliance Digitale, permettent de dresser les grandes orientations prises par les acteurs de la publicité automatisée dans l’Hexagone. Si le social media et le search sont naturellement automatisés et préemptés par les plateformes, le display offre plus de liberté pour les stratégies des acheteurs et des vendeurs.
Le programmatique se stabilise à 65 % du display
De façon générale, les données compilées par le cabinet Oliver Wyman pour l’Observatoire de l’e-pub du SRI indiquent que la commercialisation programmatique, considérée ici au sens large – la mise en relation automatisée des vendeurs et des acheteurs d’inventaires publicitaires sous toutes ses formes – concerne 65 % des investissements display du marché français (hors opérations spéciales et hors social media). Soit 533 millions d’euros pour le premier trimestre 2022.
L’usage du programmatique se stabilise : au premier semestre 2019, avant la crise sanitaire, la proportion du programmatique avait dépassée pour la première fois les 50 % du display (soit 282 millions d’euros sur 550 millions d’euros), avec une progression de 21% en un an, puis atteint 61 % au premier semestre 2020 et déjà 65 % il y a un an au premier semestre 2021.
La croissance de l’achat programmatique reste soutenue (+ 21 % en un an), mais légèrement moindre que l’achat non programmatique (+ 26 %), ce qui peut s’expliquer par la volonté de certains acteurs, notamment les éditeurs médias, de développer autant que possible une commercialisation directe.
L’usage du programmatique a sans doute atteint un plateau sur le display : au-delà de faciliter l’achat et la vente publicitaire, l’utilisation ou non du programmatique constitue aussi un choix stratégique et commercial pour les régies ; certaines d’entre elles préférant valoriser une partie de leur offres et leurs tarifs en gré à gré et/ou leurs opérations spéciales, des commercialisations plus lucratives.
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire