L’état des lieux de l’achat programmatique en France

La nouvelle édition de l’Observatoire de l’e-pub, publiée par le SRI mi-juillet, et le Baromètre du programmatique, publié au même moment par Alliance Digitale, permettent de dresser les grandes orientations prises par les acteurs de la publicité automatisée dans l’Hexagone. Si le social media et le search sont naturellement automatisés et préemptés par les plateformes, le display offre plus de liberté pour les stratégies des acheteurs et des vendeurs.

Le programmatique se stabilise à 65 % du display

De façon générale, les données compilées par le cabinet Oliver Wyman pour l’Observatoire de l’e-pub du SRI indiquent que la commercialisation programmatique, considérée ici au sens large – la mise en relation automatisée des vendeurs et des acheteurs d’inventaires publicitaires sous toutes ses formes – concerne 65 % des investissements display du marché français (hors opérations spéciales et hors social media). Soit 533 millions d’euros pour le premier trimestre 2022.

L’usage du programmatique se stabilise : au premier semestre 2019, avant la crise sanitaire, la proportion du programmatique avait dépassée pour la première fois les 50 % du display (soit 282 millions d’euros sur 550 millions d’euros), avec une progression de 21% en un an, puis atteint 61 % au premier semestre 2020 et déjà 65 % il y a un an au premier semestre 2021.

La croissance de l’achat programmatique reste soutenue (+ 21 % en un an), mais légèrement moindre que l’achat non programmatique (+ 26 %), ce qui peut s’expliquer par la volonté de certains acteurs, notamment les éditeurs médias, de développer autant que possible une commercialisation directe.

L’usage du programmatique a sans doute atteint un plateau sur le display : au-delà de faciliter l’achat et la vente publicitaire, l’utilisation ou non du programmatique constitue aussi un choix stratégique et commercial pour les régies ; certaines d’entre elles préférant valoriser une partie de leur offres et leurs tarifs en gré à gré et/ou leurs opérations spéciales, des commercialisations plus lucratives.

Enfin en ajoutant au display le social media, dont l’achat et la vente sont par nature automatisés, le programmatique représente désormais 76 % du marché total display + social media.

Un mode d’achat très installé pour le mobile et la vidéo

Le format vidéo est largement acheté en programmatique. Sur un segment display vidéo estimé à 411 millions d’euros au premier semestre (+ 26 %) – lequel est tiré fortement par les formats vidéo natifs, en hausse de 49 % (40 millions d’euros) – la part du programmatique se stabilise a un niveau élevé, 78 %, soit 320 millions d’euros. A comparer avec les 58 % d’achat réalisé en programmatique pour le display classique (42 % en non programmatique), soit 187 millions d’euros.

Concernant la répartition des investissements selon les terminaux, le mode programmatique s’inscrit dans la progression des investissements publicitaires vers le mobile, de plus en plus privilégié par les annonceurs ces dernières années. Selon l’Observatoire de l’e-pub, 70 % des investissements en search dont maintenant issus du mobile, soit 1,28 milliard d’euros sur les 1,85 milliard investis en publicité search au premier semestre 2022, en hausse de 4 points en un an. La proportion est de 95 % pour les investissements en social media (1,16 sur 1,21 milliard d’euros).

Pour le display aussi, puisque le programmatique représente 59 % des investissements display classiques effectués sur mobile (107 millions d’euros sur 181), une part identique à celle du premier semestre 2020. C’était 54 % au premier semestre 2019. Sur les six premiers mois de l’année 2022, les investissements en programmatique dans les formats display classiques sur mobile sont en progression de près de 24 %, en ligne avec ceux réalisés de façon non programmatique. Le dynamisme de ce levier contraste avec les investissements display sur ordinateur, où les investissements display programmatiques sont sables (58 millions d’euros investis sur 106 millions).

Enfin sur le segment de l’audio en ligne, l’achat programmatique représentait 45 % du marché au premier semestre, selon l’Observatoire de l’e-pub, soit 12,8 millions d’euros sur un marché de 28,5 millions d’euros. La proportion est sable en un an.

Le programmatique garanti poursuit sa hausse

Comment les éditeurs médias historiques s’inscrivent-ils dans le marché programmatique ? Le Baromètre du programmatique, publié par Alliance Digitale et réalisé par la société d’analyse des flux publicitaires Adomik, montre un premier semestre contrasté pour les acteurs locaux.

L’étude, qui porte sur les supports médias en dehors des walled gardens, du social media et des régies publicitaires des groupes TV, pointe certes un CPM en progression de 5 % en un un an au premier semestre 2022, mais avec forte baisse en juin – mais la baisse globale des investissements programmatiques atteint néanmoins 5 %. Rappelons que les revenus programmatiques des principaux éditeurs médias français avaient augmenté de 20 % en 2021, selon le baromètre précédent.

Le volume d’inventaires achetés a baissé de 10 % au premier semestre. Le baromètre met en avant un contexte économique et politique de plus en plus négatif au fil de l’année ; les 5 % d’investissements programmatiques supplémentaires estimés en janvier 2022 se dégradant progressivement pour atteindre – 16 % en juin. Un chiffre inquiétant pour le deuxième semestre 2022 des éditeurs médias si les incertitudes politiques et les difficultés économiques se confirment.

Sur le périmètre retenu, les éditeurs médias profitent de la progression des investissements programmatiques en vidéo mis en exergue par l’Observatoire de l’e-pub. La vidéo capte 27 % des investissements programmatiques auprès des éditeurs et plus de la majorité des investissements en programmatique garanti (57 %). Dans une moindre mesure, les investissements programmatiques en audio numérique sont toujours soutenus (+ 31% en un an après + 68 % en 2021), certes sur une taille de marché bien plus réduite. Concernant les terminaux, le web mobile se valorise mieux que le desktop, indique l’étude d’Adomik, qui souligne cependant que l’inventaire applicatif demeure sous-valorisé par rapport au web mobile.

Enfin avec + 36 % d’impressions et + 26 % d’inventaires achetés lors du premier semestre 2022, le programmatique garanti continue de tirer le segment programmatique, tandis que les deals ID diminuent. Le programmatique garanti dépasse ainsi les 10 % d’investissements programmatiques auprès des éditeurs. Autre progression, les curated marketplaces représentent désormais 5 % des investissements en programmatique, selon Adomik -, alors que les private auctions fléchissent sous les 6 %, signe que les vendeurs – sur le périmètre étudié – souhaitent retrouver davantage de maîtrise de leur commercialisation publicitaire automatisée.

La demande programmatique demeure très concentrée

Le marché des bidders, les gestionnaires des enchères programmatiques, reste très concentré. Sur les acteurs étudiés, Google capte plus de 62 % du marché (via DV360 avec 43 % et Google Ads avec 19 %), suivi par Criteo avec 9 %, Xandr avec 7 % et The Trade Desk avec 5 %. Selon Adomik, ces quatre acteurs technologiques travaillent sur 82 % des transactions.

Concernant les principaux chemins d’accès à l’inventaire des
éditeurs hors adservers et SSP primaires (supply path), Adomik place Prebid en première place, avec 21,9 % des transactions, en hausse de 2 points environ, suivi de TAM/Amazon avec 2,8 % (stable) et Open Bidding/Google avec 2,6 %, en baisse d’1,5 point.

Concernant les annonceurs les plus présents en programmatique sur le périmètre étudié, il s’agit de Renault, Orange, Volkswagen, Amazon, puis Google, ayant chacun entre 2,3 % et 1,6 % de part d’investissements ; Retail et e-commerce, automobile, puis finances étant les trois typologies d’annonceurs les plus actifs.