Au-delà du talent et du sens stratégique des équipes travaillant sur les marques, un certain nombre de méthodes de travail sont essentielles à maîtriser pour que ces atouts soient valorisés et non gâchés par d’incessants allers-retours. C’est ce savoir-faire que Pierre-Edouard Heilbronner, cofondateur du cabinet Onzedixièmes, spécialisé dans l’accompagnement des annonceurs et de leurs agences, expose dans nos colonnes.
Annonceurs, une fois que l’annonceur a bien a bien compris son besoin d’agence, il reste à mobiliser les agences qui vont pouvoir vous répondre dans une compétition organisée, fluide, fiable et transparente. Ce qui n’est pas une mince affaire.
La sélection des agences participantes se fait généralement en deux étapes, en établissant d’abord une longlist, puis une shortlist – sauf bien sûr pour les annonceurs publics, soumis à un cadre légal différent, mais ce n’est pas l’objet ici. Fréquemment, des cabinets spécialisés, connaissant la plupart des agences actives sur le marché, sont utiles pour mener efficacement cette première étape.
Limitez votre choix final à deux ou trois agences
Le but de la longlist est d’identifier parmi les agences apparemment adaptées à vos besoins celles qui sont effectivement en phase avec ce que vous attendez. Le but n’est donc pas de mettre toutes les agences dedans, ou de panacher grandes et petites, spécialisées et multi-métiers, comme cela se pratique trop souvent, mais de vérifier leur disponibilité (équipes, non concurrence…), leur capacité opérationnelle (technicité, métiers, réseau, expérience, motivation…) et surtout leur capacité à bien travailler avec vous.
Des six à dix agences que vous consulterez, qui sont a priori toutes envisageables, vous en retiendrez deux à trois : elles composeront la shortlist que vous pourrez briefer réellement.
Deux à trois, effectivement. Car plus d’agences serait chronophage, complexe à organiser, rendant le choix final hasardeux et exagérément subjectif. Il faudra en effet toutes les rencontrer pour les briefer, répondre à leurs questions, étudier leurs propositions, les classer… Plus vous avez d’agences en lice, plus vous complexifiez votre choix et le rendez subjectif. Moins vous avez de chances d’avoir les mêmes décisionnaires présents à chacune des étapes du process… Cela suppose évidemment que tout le monde en interne ait la même vision de ce que l’appel d’offres doit apporter, des questions auxquelles il doit répondre.
Inspirez confiance aux agences
Autre argument pour limiter votre sélection à deux ou trois agences finalistes, et non négligeable : les agences risquent de percevoir négativement votre appel d’offres, comme étant un simple appel à projets, au mieux, comme un pillage d’idées au pire. Finalement, vous n’aurez que les agences qui ont besoin de travailler qui répondront, et pas celles qu’il vous faudrait.
Attention, récemment, une grande marque nationale a été sous les projecteurs de manière négative pour avoir consulté trop d’agences dans une consultation de référencement, détachée de tout projet précis. C’est exactement l’image que vous risquez d’avoir si vous engagez trop d’agences dans la sélection finale. Pour ne pas dire pire, donner l’impression que vous comptez faire votre marché dans les propositions des agences…
Pour que le processus soit fluide, je vous recommande, avant de briefer effectivement les agences, de prévoir :
- une période de consultation interne et de préparation et validation du brief
- une étape de pré-sélection d’agences (longlist) évaluées sur la capacité à répondre à votre question marketing-stratégique et votre exigence de service/ collaborations
- la validation de votre sélection par les décisionnaires internes
Partagez des infos avec les agences
Il n’est pas inutile de partager avec les agences sélectionnées en short-list les noms et le nombre d’agences impliquées. D’abord, cela permet à chacun de mieux comprendre la cohérence d votre questionnement et de voir pourquoi il est sollicité. Par ailleurs, cela renforce la confiance dans la transparence du processus. Mais aussi, et ce n’est pas négligeable, cela évite de rajouter une agence en cours de processus.
L’agence invitée en cours de processus est un très mauvais signal envoyé aux agences sélectionnées initialement. Au mieux, cela veut dire que finalement, après les premiers contacts, vous doutez de votre sélection. Au pire, cela indique qu’un membre de la hiérarchie a imposé un prestataire qu’il apprécie, laissant peu de doutes sur l’issue finale de la consultation. Dans tous les cas, adieu l’égalité de traitement. Et les agences initialement sélectionnées perdront l’essentiel de leur motivation à fournir une réponse de qualité devant ce qu’elles percevront comme un concours truqué…
Déjà publiés :
L’appel d’offres (1) : l’annonceur doit correctement évaluer son besoin au préalable
L’appel d’offres (2) : l’annonceur doit parfaitement qualifier son besoin