Au-delà du talent et du sens stratégique des équipes travaillant sur les marques, un certain nombre de méthodes de travail sont essentielles à maîtriser pour que ces atouts soient valorisés et non gâchés par d’incessants allers-retours. C’est ce savoir-faire que Pierre-Edouard Heilbronner, cofondateur du cabinet Onzedixièmes, spécialisé dans l’accompagnement des annonceurs et de leurs agences, expose désormais dans nos colonnes.
Annonceurs, vous avez décidé de lancer un appel d’offres, félicitations. Mais quel est au juste votre besoin d’agence ? De quelle valeur ajoutée avez-vous besoin de la part de votre/vos agences, au quotidien comme sur le moyen et long terme ? En d’autres termes, quelle question comptez-vous poser à l’agence ?
Toutes les agences ne correspondent pas à vos besoins. Certaines agences seront capables de vous aider à comprendre les problèmes marketing et stratégiques auxquels vous êtes confrontés, ce que change l’arrivée d’un nouveau concurrent, comment bien lancer une nouvelle offre, pourquoi vous ne vendez pas (ou pas assez), etc. Ce type d’agence est largement pourvue en planning stratégique, elle est souvent (mais pas que, loin de là) internationale et attribuera à votre marque des profils souvent seniors, et donc chers.
Différents types d’agences
D’autres agences seront plus à même, une fois le problème identifié en interne, de vous accompagner dans la recherche d’une solution stratégique de communication : positionnement, stratégie des moyens, principes d’action. Les équipes resteront majoritairement seniors, mais seront plus diverses. Dans cette configuration, les agences seront moins nécessairement internationales, elles vous développeront essentiellement des idées. Dans certains cas, ces idées seront exploitables ultérieurement par un réseau d’agences sur différents pays et métiers.
D’autres agences encore seront idéales pour exécuter une stratégie dans un domaine déterminé : développer une création, établir un plan média, imaginer des actions digitales ou des événements… Elles agissent plus aisément dans un champ technique et dans le cadre d’une stratégie et d’un discours déterminés. Enfin, certaines auront besoin d’instructions claires et précises sur ce que vous attendez. Peu dotées en conseil et en stratégie, elles seront plus à l’aise sur des missions de production ou d’exécution.
Les premières sont les plus chères, mais ont la valeur ajoutée stratégique la plus élevée, les dernières sont abordables si on sait exactement ce qu’on veut et ce dont on a besoin.
Mais on ne choisit pas une agence uniquement sur ses compétences stratégiques et créatives.
De plus en plus, les différents métiers de la communication supposent une maîtrise technique. On ne s’improvise pas expert en digital ou en RP. On ne produit pas des films publicitaires comme des vidéos d’entreprise, savoir faire de la photo de mode ne garantit pas de savoir faire du CRM. Il faut donc déterminer de quelle technicité vous avez besoin, en complément de vos propres équipes : ce que vous savez faire, ce que votre agence doit vous apprendre, ce qu’elle doit savoir faire pour vous.
Bien sûr, beaucoup d’appels d’offres concernent des opérations uniques, mais encore plus ont pour objectif des relations plus durables et plus complexes.
L’importance de la relation
Quel service attendez vous ? Quel accompagnement vis-à-vis des autres agences et prestataires ou vis-à-vis de votre interne (pays, autres services…), quel accompagnement au quotidien, quel type d’éclairage stratégique ou technique, quels benchmarks, quelle coordination, internationale comme multi-métiers ? Quel accompagnement à la prise de décision ? Quels modes de travail et de collaboration ?
Il est très important de se demander ce que vous ferez des chaussettes sales avant de vous mettre en ménage. Il est très aisé de tomber en extase devant un projet créatif ou d’action lors de la consultation, mais le travail quotidien suppose des allers-retours, de l’écoute mutuelle, du respect… l’appel d’offres est aussi le moment où il faut se poser ce genre de questions.
Enfin, votre besoin d’agences, c’est aussi un besoin d’équipes. De personnes au sein de l’agence disponibles pour vous, y compris, parfois, pour la direction générale. Il ne faut pas hésiter à poser ces éléments sur la table pour que l‘agence y réponde précisément.
En résumé, exprimer son besoin d’agence, c’est aussi pour l’annonceur un problème marketing à résoudre et ses contraintes ; ce qui est exprimé généralement dans le brief, mais aussi par :
– la technicité nécessaire
– l’exigence globale de service
- l’équipe dont vous avez besoin.