« Le marché publicitaire allemand est beaucoup plus décentralisé qu’en France »

Situé au cœur de l’Europe, doté d’une économie forte et d’une langue partagée avec d’autres pays européens, l’Allemagne jouit de plusieurs atouts pour intéresser les acteurs publicitaires français. Son marché publicitaire en ligne compte d’ailleurs parmi les plus importants dans le monde et se classe deuxième en Europe, derrière le Royaume-Uni, mais devant la France, avec 9,9 milliards d’euros d’investissements publicitaires bruts dans le digital prévus en 2018, selon l’agence NetzwerkReklame.

Pour une société publicitaire qui voudrait s’implanter au sein du marché publicitaire numérique allemand, il est pertinent d’en connaître les grandes tendances. En pratique, les Allemands consomment internet de la même façon que les Français, avec une très forte progression du mobile autour de services identiques à ceux utilisés en France : messageries, news, social media, gaming & shopping online. Concernant les investissements publicitaires, le digital représente 34 % du marché de la publicité allemande, selon l’agence Zenith ; un chiffre similaire à celui en France en 2017.

Le poids des GAFAM y est également très important : Google et Facebook ont généré en 2017 environ 80 % des dépenses publicitaires en ligne, là aussi comme en France. La mesure des audiences digitales publicitaires est gérée par AGOF, un acteur local historique à l’image de Médiamétrie ici, qui sert de base au media planning et qui liste également les 100 premiers annonceurs allemands. C’est une source particulièrement utile pour construire son business plan.

GroupM domine l’achat média en Allemagne

A l’instar de la France, les groupes de communication internationaux (GroupM, OMG, Dentsu Aegis Network, Havas et Publicis Media) occupent une place importante sur le marché, particulièrement GroupM, qui représente à lui seul plus de 50 % des investissements publicitaires plurimédias : malgré la perte du budget Volkswagen au 1er janvier 2017, Mediacom (GroupM) est restée la première agence média en investissement plurimédia, devant Wavemaker, autre agence de GroupM issue de la fusion de Maxus et MEC.

OMD (Omnicom Group) complète ce podium en volume d’achat. Un fait notable en Allemagne : des agences médias indépendantes comme MediaPlus et Pilot ont réussi à s’imposer dans le top 10, notamment grâce au digital.

De nombreuses alliances entre éditeurs se sont créées – plus tardivement qu’en France – pour mieux affronter la domination de Google et Facebook et apporter une réponse coordonnée aux walled Gardens. La plus importante alliance est Ad Alliance : elle regroupe depuis 2016 les régies du groupe Gruner + Jahr, e|MS, IP Deutschland, Spiegel Media et Smartclip (SpotX/RTL Group) et propose des offres publicitaires communes qui garantissent une couverture maximale (99 % de reach chaque mois) en multi-device et cross-media.

Depuis le 1er janvier, Ad Alliance a décidé d’aller plus loin et peut négocier et contrôler les accords-cadres sur une partie de l’inventaire des supports. A l’avenir, un peu sur le même modèle qu’en France avec la place de marché commune aux principaux éditeurs de presse, Media Square (et précédemment La Place Media et Audience Square), des offres publicitaires communes ou non, sur une partie du portefeuille de IP Deutschland, G+J e|MS, smartclip, et SPIEGEL MEDIA seront fournies par Ad Alliance.

Des alliances éditeurs variées

Comme Gravity, créée en France autour de la data, d’autres alliances d’éditeurs se sont aussi formées autour de besoins particuliers. Ainsi, Visoon Video Impact, fondée en 2016 par Viacom & Springer, a pour objectif d’augmenter leurs revenus, de mettre en place des structures plus efficaces et de réduire les coûts. European netID Foundation, fondée en mars 2018 par United Internet, Mediengruppe, RTL Deutschland et ProSiebenSat.1, a quant à elle pour objectif d’établir netID en tant que login unique pour imposer une alternative allemande puis européenne aux GAFA, tout en étant conforme au RGPD

De nouveaux partenaires ont rejoint cette coalition ces six derniers mois, dont Gruner + Jahr, Spiegel Verlag et GroupM Allemagne. Parallèlement, Deutsche Telekom, Deutsche Bank, Lufthansa, Axel Springer et Allianz ont fondé Verimi afin d’établir une norme européenne en matière de gestion des données personnelles des utilisateurs et offrir un accès facile à un pool de services en ligne. Ces exemples illustrent le poids et l’importance des régies et des éditeurs sur ce marché.

Quant au programmatique, si les éditeurs allemands se montraient auparavant extrêmement réservés, ce n’est plus le cas aujourd’hui : encore sceptiques il y a quelques années alors que de nombreux marchés en avaient déjà reconnu les avantages, cette réticence a pratiquement disparue grâce aux efforts du BVDW – une instance similaire à l’IAB France – qui a élaboré des normes précises. Aujourd’hui, plus de la moitié des transactions sont diffusées en programmatique.

Un accès décentralisé aux acheteurs

Il existe cependant de nombreuses différences entre le marché publicitaire français et allemand, dont une majeure concernant le marché publicitaire : les investissements ne se concentrent pas dans la seule capitale, Berlin, contrairement à la France ou au Royaume-Uni, où Paris et Londres occupent une place incontournable. En Allemagne, chaque région est dynamique grâce à un paysage de R&D décentralisé, où l’on trouve des petites et moyennes entreprises et des noyaux d’innovation répartis dans presque tout le pays. Le marché publicitaire allemand est beaucoup plus décentralisé qu’en France.

C’est pourquoi il est difficile de cartographier la localisation des agences, des éditeurs ou des annonceurs. Par exemple, sont implantés à Berlin des éditeurs (Axel Springer) et des retailers (Zalando), à Cologne RTL Groupe, à Düsseldorf certaines agences comme GroupM, Dentsu Aegis et des acteurs adtech comme notre société, à Munich des éditeurs (ProSieben Sat.1., Burda…) mais aussi Mediacom. Enfin, à Hambourg se sont installés des agences et des éditeurs (Spiegel, G + J, pilote, Dentsu Aegis).

En résumé, la réussite d’une installation en Allemagne est indépendante du lieu où vous choisirez d’installer votre bureau, puisque l’activité du marché est répartie sur l’ensemble du territoire. De plus, les équipes sont habituées à se déplacer d’une ville à l’autre afin de mener les négociations. Bien s’implanter Outre-Rhin dépend en revanche fortement du partenariat que vous aurez pu nouer au préalable avec un ou plusieurs éditeurs premium, qui constituent la clé pour réussir sur le marché publicitaire allemand.