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Ads.txt : la liste des relations établies entre les éditeurs français et les vendeurs et revendeurs programmatiques
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La liste des sociétés présentes dans les fichiers ads.txt des éditeurs français
- Des 482 prestataires qui figurent dans les fichiers ads.txt des éditeurs français, nous n’avons pu identifier et récupérer un fichier sellers.json que pour 343 d’entre eux, soit environ 7 sur 10.
- 17% des prestataires masquent l’identité d’au moins un de leurs fournisseurs d’inventaire. Google conserve le secret sur 750 000 de ses relations.
- Les interconnexions entre adtechs sont courantes, puisque 96% des prestataires qui apparaissent dans les fichiers ads.txt des éditeurs français, et dont nous avons récupéré les fichiers sellers.json, ont au moins un identifiant dans l’un des fichiers de leurs concurrents.
Série
À l’automne 2025, nous avons récupéré les fichiers ads.txt de centaines de médias français et les fichiers sellers.json des prestataires qui y apparaissent. Nous les avons fusionnés et analysés. Plusieurs articles sont consacrés à ce travail.
- Que révèlent les fichiers ads.txt et sellers.json des pratiques publicitaires des éditeurs français ?
- Qui sont les prestataires publicitaires qui ont accès à l’inventaire des éditeurs français ?
- Comment les revendeurs se sont imposés dans les fichiers ads.txt des éditeurs français, avec un statut pas toujours assumé
Pour renforcer la transparence dans la publicité en ligne, l’IAB Tech Lab a dévoilé en 2019 le dispositif Sellers.json, venu compléter les fichiers ads.txt pour offrir plus de visibilité aux acheteurs programmatiques. “Ces fichiers sont comme un passeport qui donne aux acheteurs – DSP et agences – une vraie transparence sur les types d’inventaire que notre exchange va leur envoyer, salue Benjain Lanfry, responsable des partenariats et des services clients chez Ogury. Pour n’importe quel acteur de l’écosystème, ils peuvent voir les éditeurs et prestataires avec lesquels ils travaillent, et comment ils déclarent ces relations”.
Le 15 octobre dernier, 482 prestataires différents figuraient dans les fichiers ads.txt des éditeurs français de notre panel. Nous avons pu récupérer les fichiers sellers.json de 343 d’entre eux, soit environ sept sur 10.
L’absence de fichier sellers.json pour les autres acteurs a plusieurs explications. Parfois, ils n’en ont pas créé, à rebours des recommandations de l’IAB Tech Lab, selon lesquels tout domaine figurant dans un fichier ads.txt doit proposer son pendant sellers.json. Il arrive aussi qu’ils aient bien publié un fichier sellers.json, mais que celui-ci contienne des erreurs techniques, comme des virgules oubliées, qui en empêchent la récupération – c’est par exemple le cas de Yieldbird, League-M ou encore OTT Advisors. Parfois, des acteurs dont le domaine apparaît encore dans le fichier ads.txt des éditeurs ont fermé, à la suite d’un rachat ou d’une faillite, et leur fichier sellers a simplement disparu avec eux. Il arrive aussi que des prestataires empêchent notre crawler de consulter leur fichier.
D’après un bon connaisseur du secteur, qui a souhaité rester anonyme, “les fichiers sellers.json sont globalement mieux renseignés par les prestataires que les fichiers ads.txt ne le sont par les éditeurs. Tous deux restent néanmoins très utiles car ils apportent davantage de transparence sur le nombre d’intermédiaires présents dans la chaîne de valeur”.
Notre tracker
La liste des relations entre éditeurs, vendeurs et revendeurs programmatiques : mind Media consulte les fichiers ads.txt des sites des principaux éditeurs français afin de mesurer l’empreinte des prestataires publicitaires qui y figurent, ainsi que les fichiers sellers.json de ces prestataires, pour connaître l’identité des sous-régies – intermédiaires agissant en tant que revendeurs d’inventaire publicitaire pour le compte d’une régie principale -, qu’ils représentent parfois.
Datajournalisme, économie et numérique. J’enseigne aussi le journalisme de données à l’EDJ de Sciences Po Paris.
Cheffe de rubrique Adtechs pour mind Media