Les conséquences de l’automatisation de l’achat display sur les agences média

L’apparition des adexchanges, plates-formes qui optimisent l’achat et la vente d’inventaire publicitaire display aux enchères et en temps réel, a soulevé une problématique souvent évoquée dans l’univers de la publicité digitale : celle d’une possible désintermédiation dans la chaîne d’achat d’espace, au détriment des agences média. Non seulement ces dernières peuvent perdre une partie de leur exclusivité dans l’accès aux inventaires, mais, en plus, elles se voient déjà concurrencées, dans leurs fonctions médiaplanning et conseil, par l’exploitation de données comportementales qui promettent aux annonceurs des opportunités de ciblage permettant de meilleures performances. Dans quelle mesure les technologies de RTB (real- time bidding) impactent-elles le rôle traditionnel des agences média auprès des annonceurs ? L’internalisation de l’achat d’espace par certains annonceurs peut-elle se développer ? Quelles offres propose la nouvelle génération d’agences indépendantes, équipées d’un trading desk, apparues en même temps que se développaient ces technologies innovantes ? Comment les agences historiques se se repositionnent- elles ? Cette semaine, Satellinet esquisse les contours des nouvelles relations du triptyque annonceurs / médias / agences.