Les conséquences de l’automatisation de l’achat display sur les agences média

Selon la définition de l’Udecam (Union des entreprises de conseil et achat média), dont la mission consiste à représenter les agences média auprès de l’ensemble des acteurs du marché, les agences média « accompagnent les annonceurs et leurs marques dans la conception et la mise en place de leurs stratégies de moyens ». Alors que l’agence de communication gère la partie créative, l’agence média prend en charge l’optimisation de l’usage des budgets alloués aux campagnes publicitaires, en réalisant notamment la stratégie média, le médiaplanning et l’achat d’espace. Les métiers en agence média se répartissent généralement en quatre fonctions : la fonction commerciale (directeur commercial, directeur de clientèle…), la fonction « expertise média et achat », les fonctions études et enfin celles relatives au partenariat. Les agences médias, qui s’appelaient il y a une vingtaine d’années « centrales d’achat d’espace », ont souhaité changer d’appellation pour prendre en compte l’élargissement qualitatif de leurs missions (conseils, études). Elles se rémunèrent via des honoraires qui représentent un pourcentage du net média investi par le client. Celui-ci peut varier en fonction du besoin et des objectifs de l’annonceur, selon Jérémie Bugard, directeur associé d’AGENCE79, interrogé par Satellinet. Selon nos informations, ce pourcentage irait de 2 à 15 %. Ceci posé, l’année 2010 va voir se développer en France les adexchanges, ces plates-formes technologiques qui optimisent l’achat et la vente d’inventaire publicitaire display dans un environnement ouvert, en temps réel, sur un principe de mise aux enchères de chaque impression publicitaire. Un marché émerge, estimé en France à 5 millions d’euros en 2010 (source IDC 2011). Dans les années suivantes, les adexchanges, qui privilégient de grands volumes d’impressions, se dotent de possibilités de ciblage de plus en plus précises, promettant aux annonceurs une exploitation des données pour de meilleures performances, mesurables et sans cesse améliorables. En effet, la collecte de données comportementales sur l’adexchange, toujours plus importante au fur et à mesure de l’exploitation de celui-ci, produit un cercle vertueux : l’adexchange traite de plus en plus de données, lesquelles sont analysées et croisées au profit d’un ciblage qui s’affine au fil de leur collecte.