« Les espoirs de simplification restent pour l’instant vains dans l’achat et la vente programmatiques »

En introduisant à partir de 2010 l’automatisation et le real-time bidding (RTB) à un secteur encore dominé par des échanges commerciaux artisanaux, l’arrivée du programmatique a fait naître tous les fantasmes de simplification. Bien que la transformation des modes d’achat et de vente d’espaces publicitaires permettent aujourd’hui de ne plus dépendre des délais induits par l’intervention humaine, la complexité de l’offre, des techniques et des technologies est à aujourd’hui à son paroxysme.

Un écosystème technologique fragmenté

L’essor du digital n’a pas uniquement fait croître le nombre de médias et de supports publicitaires. L’ensemble des métiers et des processus ont été démultipliés avec le développement de la data au sein d’un environnement dont la technicité est allée crescendo. Dans un tel contexte, l’automatisation a été vue comme une solution pour se délester des échanges autour des transactions (négociations, signature des ordres d’insertion, etc.) et concentrer davantage les efforts sur la stratégie et la planification des campagnes.

Mais à l’heure du bilan, force est de constater que la perspective de faciliter les transactions et de réduire les processus grâce à l’automatisation et au temps réel est illusoire.

Selon la dernière édition de l’Observatoire de l’e-pub SRI-Udecam, l’achat programmatique progresse toujours et représente 50 % du display et 78 % du display et du social réunis. Aujourd’hui, ce mode d’achat domine donc les modes de transactions publicitaires et pourtant la compréhension de ce levier relève encore du concept pour une grande majorité de métiers du digital.

Entre l’importance des acronymes, les différences de méthodes d’enchères et la fragmentation du marché des adtechs, sans compter les contraintes de la réglementation sur la protection des données personnelles, la fraude et le manque de transparence, les difficultés à comprendre le rôle des différents intervenants et la façon dont les données sont extraites, traitées et exploitées sont réelles.

« Les annonceurs doivent se constituer une vision claire et holistique de leurs objectifs et créer leurs propres standards d’optimisation »

Malgré les bénéfices du programmatique – des données capable de transiter facilement et rapidement dans de multiples environnements SSP, DMP, DSP, adexchange, adservers -, l’automatisation reste, sur le plan opérationnel, chronophage. Ceci est encore plus vrai lorsqu’il s’agit de leviers telle que la vidéo, qui demande des experts capables de maîtriser la technologie à un niveau macro (experts broadcast, social, média classiques, vidéo programmatique, IPTV).

Une expertise difficile à acquérir et à conserver pour les annonceurs

Au bout de la chaîne d’approvisionnement, les grands annonceurs désireux de gagner en indépendance sur leurs activités médias,à la fois pour un meilleur contrôle de leurs données propriétaires et des coûts, se sont faits accompagner par leurs agences afin de s’approprier les expertises.

Si une partie d’entre eux a choisi l’internalisation, passant outre la lourdeur de l’organisation des données et du poids des investissements financiers que ceci implique, la prise d’autonomie a ses limites. Car l’expertise reste bel et bien aux mains des traders médias et autres responsables programmatiques, et ce malgré de nombreuses d’heures de formation en programmatique au sein des marques, qui restent indispensables pour la montée en compétence des équipes. La sauvegarde de l’expertise en interne se retrouve par ailleurs mise à mal lors des mouvements de ressources en interne et des départs de collaborateurs.

Un manque de standardisation des méthodologies

La pléthore de technologies publicitaires présentes sur le marché reflète l’importance des alternatives proposées en terme de méthodologies d’enchères, de valorisation des impressions, d’agrégation et de croisement des données, d’optimisation du ciblage, des messages créatifs ou encore de diffusion.

Pour profiter pleinement du programmatique tout en évitant ses effets collatéraux, les annonceurs doivent maintenant se constituer une vision claire et holistique de leurs objectifs et créer leurs propres standards d’optimisation pour arbitrer en connaissance de cause, extraire les bénéfices de chaque solution et assurer la performance de leurs campagnes.