Les outils de brand safety essaient d’évoluer pour répondre aux critiques

Ces dernières années, les annonceurs ont fait de la brand safety leur priorité, suite aux différentes enquêtes ayant révélé la présence de publicités aux côtés de contenus préjudiciables pour leurss marques sur les plateformes. Elle a fait son retour en 2020 parmi les préoccupations du marché publicitaire, cette fois-ci du côté des éditeurs médias.

Dans le contexte de crise sanitaire mondiale et de sa sur-couverture médiatique, les médias d’informations et leurs régies ont fait état d’importantes baisses de revenus publicitaires qu’ils attribuent au blocage de leurs inventaires liés à des contenus médias évoquant, de près ou de loin, la pandémie de Covid-19 (lire notre premier dossier sur le sujet). 

Les limites de la brand safety 

Bruno Latapie, directeur exécutif monétisation de 20 Minutes, observe ainsi “jusqu’à 50 % de nos inventaires coupés par les sous-régies en raison de la brand safety” – bien qu’il date le début de son constat antérieurement au premier confinement. En cause : des listes trop longues de mots-clés trop génériques, qui excluent ainsi une grosse voire majeure partie des articles des éditeurs médias des contextes de diffusion des campagnes publicitaires. À noter que les régies publicitaires ont peu voire aucune vision des stratégies de brand safety des annonceurs en achat programmatique.

Les régies publicitaires n’ont pas de vision sur les inventaires bloqués par les outils de brand safety

Du côté des annonceurs, les pratiques abusives et leur ampleur sont relativisées : les effets chiffrés sur les revenus publicitaires seraient “surestimés” notamment car ne tenant pas compte des “effets de la crise sanitaire sur le volume d’investissements publicitaires des annonceurs”, avance Stephan Loerke, CEO de la WFA (lire son interview à mind Media).