La fragmentation des écrans et la multiplication des points de contact entre les annonceurs et les consommateurs ont bouleversé la donne : ce n’est plus la marque, mais le consommateur qui choisit le canal. Ceci complexifie considérablement le travail des marketeurs. Stéphane Ambrosini, directeur général France du DSP MediaMath, explique pour mind la façon dont ils peuvent s’appuyer sur le programmatique pour adresser efficacement des messages ou des contenus et rendre leur communication efficace.
(un livre blanc est en téléchargement libre à la fin de la tribune)
Les consommateurs sont devenus beaucoup plus exigeants dans leur relation avec les marques. Désormais, au moindre faux pas, ils peuvent exprimer en quelques clics leur mécontentement sur des forums ou installer un adblocker.
Rappelons la définition de l’expérience client donnée par l’encyclopédie du marketing : il s’agit « de l’ensemble des émotions et des sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat ». En pratique, qu’est-ce que cela signifie pour l’expérience utilisateur ? D’abord, que le message reçu par le consommateur lui plaise sur le plan de son contenu, de son ton, de sa pédagogie, bref qu’il corresponde à ses attentes. Ensuite, lorsqu’il clique sur la bannière ou qu’il décide d’acheter le produit, que son expérience soit cohérente avec les spécificités de sa situation. Un seul faux pas ou une seule erreur, et il risque de se braquer et de tout abandonner.
Les promesses du programmatique sont-elles tenues ?
Les achats programmatiques bouleversent l’écosystème publicitaire digital, ce nouveau mode d’achat apportant les promesses d’une relation plus personnalisée entre les marques et consommateurs, en offrant notamment :
- La capacité de traiter de manière anonyme des centaines de millions d’informations quotidiennes sur l’ensemble des individus, pour adapter le message à chaque profil.
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L’amélioration de la performance des campagnes via l’application d’algorithmes en misant sur les meilleures impressions pour l’annonceur et au bon prix.
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La possibilité d’apprendre et de tirer des leçons sur ce qui fonctionne ou pas dans une campagne, pour rectifier le tir quasiment en temps réel et améliorer les campagnes suivantes.
Mais à la question « le programmatique vous a-t-il permis d’améliorer l’expérience utilisateur ? » que nous avons posée à 150 marketeurs, seulement 52 % d’entre eux ont répondu positivement. Cette petite majorité prouve qu’ils ne sont pas encore totalement convaincus.
Pourtant, les responsables du marketing et de la communication en ligne disposent de trois leviers actionnables pour améliorer l’expérience utilisateur par le programmatique. Les voici :
1 Le mariage nécessaire entre l’adtech et le martech
L’exploitation des technologies publicitaires (les adtech comme les DSP et DMP) et marketing (ex : outils CRM, routeur e-mail, personnalisation de sites) a toujours été historiquement cloisonné. En effet, les technologies marketing sont exploitées par les équipes CRM en charge de la relation avec les clients et se servent des données personnelles. A l’inverse, les équipes média utilisent les technologies publicitaires et se concentrent sur la prospection de nouveaux clients via des données anonymes.
Aujourd’hui, une prise de conscience est en train de s’effectuer et les fournisseurs de solutions créent des ponts entre ces technologies dans le but d’obtenir une vision unifiée des consommateurs et d’adopter une communication cohérente. Concrètement, le marketeur pourra par exemple mieux maîtriser sa pression publicitaire en excluant de ses campagnes display tout destinataire qui ne s’est pas intéressé aux e-mails qui lui ont été envoyés quelques jours avant. L’expérience utilisateur est ainsi améliorée.
2 Exploiter les données CRM sur le digital
Les annonceurs disposent d’un trésor avec leurs données CRM car c’est là que sont enregistrés tous leurs clients. Cependant, ces données étant offlines, elles sont très peu exploitées sur le digital, menant à des situations parfois incohérentes. Qui n’a jamais été frustré, en tant que client, d’être exposé à une publicité proposant une réduction exceptionnelle sur un nouveau smartphone, mais réservée uniquement aux nouveaux abonnés, et donc de ne pas y être éligible ?
C’est ici qu’intervient le CRM onboarding, dont le but est de rendre anonymes et « connectées » les données offlines, via un processus d’anonymisation très stricte. Les marketeurs peuvent donc, par exemple, exclure leur base clients de leurs campagnes de prospection digitales, et leur proposer à la place une offre d’upselling mieux adaptée à leurs attentes. Au final, le message est plus cohérent et l’expérience utilisateur grandement améliorée.
3 Reconnaître le consommateur, quel que soit le terminal qu’il utilise
La multiplication des écrans et les spécificités de chacun d’entre eux (par exemple, quasiment aucun cookie sur mobile) sont d’autres challenges et ont jusque-là empêché les marketeurs d’adopter une stratégie marketing cohérente cross-device. Aujourd’hui, des solutions existent pour reconnaître à la fois le même consommateur sur le même device sur plusieurs sessions, mais également s’il utilise son smartphone, sa tablette ou son desktop. Pour répondre à ces deux challenges, les sociétés adtech (MediaMath mais d’autres également) mettent en place des solutions, basées sur deux méthodes : la méthode probabiliste (basée sur l’analyse des comportements des individus sur différents appareils en vue d’identifier des similitudes) et/ou déterministe (basée sur les données de connexion avec lesquelles les individus s’identifient).
Au bout du compte, le suivi cross-device permet au marketeur de maîtriser la fréquence de diffusion des publicités sur tous les terminaux, améliorant l’expérience du consommateur. La pertinence est également améliorée, car l’annonceur peut arrêter d’exposer une campagne à l’utilisateur sur son mobile s’il l’a déjà vue plusieurs fois sur son desktop sans interagir (ou s’il a déjà converti), ou prendre en compte une interaction sur un device – comme une vidéo vue à 100 % – pour adapter le message sur les autres écrans. C’est l’avenir de la publicité en ligne et ce sont sur ces trois leviers que les marketeurs doivent investir.
Contact MediaMath : abarbe@mediamath.com
Livre blanc
Mediamath s’est s’appuyé sur une étude réalisée en partenariat avec Editialis auprès de plus de 150 marketeurs ainsi que d’une quinzaine d’interviews réalisées auprès d’experts du marché programmatique français pour produire un livre blanc. L’objet : expliquer comment le programmatique permet aux agences et aux marketeurs d’améliorer l’expérience utilisateur et l’image de la publicité. Livre blanc :