1) Du point de vue contextuel, il est important de bien distinguer marketing direct et la publicité média
On ne capte pas de la même manière l’attention d’un internaute qui visionne une vidéo en replay et celle d’un internaute qui consulte ses emails. L’attention portée aux messages est très différente et les niveaux d’engagement et de sollicitation le sont aussi. Là où la publicité média a su utiliser le contexte pour diffuser des messages ciblés (exemple : le format natif), le canal email reste encore hermétique à son environnement et non associé à un contexte. Toutefois, le contexte peut également être utilisé en marketing direct, notamment sur des supports type newsletters ou des emails transactionnels par exemple.
2) Là où le marketing direct reste encore sobre dans l’expression créative, le display se montre de plus en plus imaginatif
Si l’email reste le meilleur support pour déclencher une action, il est encore très peu utilisé pour exprimer la préférence de marque. Les nouveaux formats dynamiques proposés dans le cadre d’une campagne display ou vidéo permettent à une marque de déployer des messages toujours plus créatifs, séducteurs et impactants. Et c’est bien au service de cette stratégie de séduction que ce support email est maintenant utilisé, concourant autant à la visibilité qu’à la performance. L’email peut ainsi évoluer vers des formats plus créatifs, comme Google le fait en appliquant son format mobile AMP à Gmail.
3) Le format natif est au croisement des deux mondes
Diffuser une publicité native simultanément sur un site et dans un email est aujourd’hui possible. L’émergence des régies native a concomitamment multiplié le nombre de formats et les supports de diffusion ont explosé. En créant un contenu de marque de qualité qui sera relayé via le canal email en natif, un annonceur garantit la visibilité et la performance de sa campagne. Par exemple, un format natif diffusé dans une newsletter d’actualité offre un contexte proche du display sur site, avec un engagement équivalent à l’email marketing.
4) Le RTB et la DATA rendent le display plus “performant”
L’email a toujours été utilisé pour sa capacité à transformer et pour sa facilité à mesurer la performance d’une campagne, l’utilisation de la data et du RTB permettant aux marques de mieux cibler leur audience, d’orienter en temps réel leurs investissements publicitaires média et d’en mesurer l’impact. Un directeur média a donc aujourd’hui les moyens de quantifier chaque jour les résultats de sa campagne digitale.
5) Le RTB offre aujourd’hui un point de rencontre inédit “email+display”
Le RTB a bouleversé la manière d’acheter du média en dynamisant le planning stratégique, en multipliant les indicateurs de performance et les opportunités de diffusion. La capacité à opérer une campagne média display au sein d’une même console est une petite révolution pour l’ensemble des acteurs : la mesure de la performance s’effectue en temps réel avec la volonté de piloter de manière plus transparente les investissements médias. Jusque-là écarté de cette mutation technologique, le marketing direct connait ses premiers bouleversements avec la naissance de solutions RTB en email qui ouvrent un nouvel inventaire mis à la disposition des trading desks, comme nous pouvons le faire avec R-Target.
6) Vers un « directeur mediamark » ?
Un directeur marketing peut aujourd’hui utiliser le display pour réactiver des clients inactifs, et un directeur média peut décider d’acheter de l’email ciblé au sein de sa campagne RTB : les deux postes se rapprochent. La convergence est donc très forte et les frontières s’abolissent entre publicité média et marketing direct. Chacun préservant néanmoins ses points forts, la dimension créative pour le média, l’efficacité pour l’email qui reste incontournable comme publicité des derniers mètres.
Voir tous les articles à ce sujet2