On vous explique : le “throttling” ou la rationalisation des requêtes programmatiques envoyées

En juin 2022, le fournisseur de SSP Index Exchange rachetait Rivr, une société spécialisée dans l’optimisation du trafic de requêtes publicitaires, plus communément appelé le “throttling” sur le marché programmatique. 

Cette acquisition visait alors à répondre à l’une des grandes problématiques de l’open auction, le nombre toujours grandissant de requêtes programmatiques envoyées par les SSP aux DSP. “La chaîne programmatique multiplie les appels à plusieurs niveaux, entraînant une augmentation du coût de “data transfer out” (le prix à payer pour diffuser de la donnée sur internet pour les acteurs adtechs, ndlr)”, explique Jean-Baptiste Pettit, cofondateur et CTO de Greenbids,  société française fondée en 2022 qui mise sur le throttling pour réduire l’empreinte carbone du marché programmatique.

Utilisé depuis plusieurs années par les SSP pour réduire leurs coûts

Depuis plusieurs années déjà, les acteurs de la vente programmatique se sont penchés sur le sujet, en partant du principe que la demande est souvent “sparse” (clairsemée ou hétérogène) selon les inventaires. “Toutes les DSP ne sont pas intéressées par les mêmes inventaires au même moment. Sur une typologie d’inventaire à un instant T, une DSP peut avoir 20 % de taux de réponse, et 0 % sur beaucoup d’autres inventaires”, explique Jean-Baptiste Pettit. Le principe du throttling est alors relativement simple : la SSP calcule la probabilité qu’une DSP participe à une enchère sur un inventaire en fonction de plusieurs paramètres (contexte, terminal…)