Reporting sur Privacy Sandbox ou attribution sur Apple, TV connectée ou box opérateur, identifiant ou contextuel… Ces dernières années, la multiplication des environnements de consommation média, la diversification des techniques de ciblage, le durcissement du contexte réglementaire, et les politiques de restriction des walled gardens ont rapidement conduit à une hyper fragmentation des méthodologies et unités de mesure publicitaires. “Si vous pensiez que la mesure était difficile ces vingt dernières années, vous n’avez encore rien vu”, résume Anthony Katsur, CEO de l’IAB Tech Lab. Loin des discussions cannoises sur les potentielles applications de l’IA générative dans les métiers de la création, mind Media a interrogé une dizaine de professionnels du secteur pour qu’ils partagent leur vision de la problématique.
Une mesure post-cookies tiers complexifiée
Le premier constat dressé par nos interlocuteurs est que, malgré les propriétés qu’on lui a prêté sur un marché qui en est aujourd’hui très dépendant, le cookie ne permettait de répondre qu’à des cas d’usage limités en matière de mesure. Autre observation, les solutions d’identifiants tiers qui visent à le remplacer, si elles gagnent de la traction chez de plus en plus d’éditeurs, peinent à convaincre le côté achat, qui pointe souvent le manque de reach. Au global, ils pointent une complexification de la mesure de la performance dans l’open web, engendrée par la diversité des sources de données (identifiants, données agrégées, données bruitées, etc.).
Anthony Katsur, CEO de l’IAB Tech Lab
“La mesure a toujours été un très grand enjeu pour l’industrie publicitaire. Nous avançons vers un monde “hyper fragmenté” en matière d’environnement – avec le reporting Privacy Sandbox d’un côté, la nouvelle mesure de l’attribution d’Apple de l’autre – ce qui a pour conséquence la diffusion de jeux de données de moins en moins normalisés (avec des données agrégées, au niveau du log…).