Pierre Chappaz (Teads) : « Changeons la culture et le business model de la publicité, passons à la performance »

Pour que la publicité reparte, il faut d’abord que l’économie redémarre et ensuite que les marques qui recommencent à investir constatent immédiatement de bons résultats. C’est ce qui leur redonnera confiance et créera un effet d’entrainement.

Dans les pays qui ont le mieux maîtrisé l’épidémie, l’économie repart rapidement, et la publicité aussi. On peut citer l’Allemagne, la Suisse, le Japon, Singapour, Hong-Kong, ou encore la Corée, où notre plateforme média enregistrait de nouveau une croissance des revenus en ce mois de juin. En France, le choc a été particulièrement violent, pour un ensemble de raisons que je ne vais pas discuter ici. Néanmoins, après le plongeon du début du trimestre, une nette amélioration se fait sentir.

Avec la crise, les marques vont privilégier la performance

Mais ce ne sera pas suffisant. Pour que le marché retrouve une croissance durable, il faut comprendre que le comportement des annonceurs a changé : ils veulent acheter des résultats garantis.

Cette attente des marques n’est certes pas nouvelle, mais premièrement elle va nettement s’accentuer, deuxièmement on s’est longtemps payés de mots jusqu’à présent sur ce sujet.

Ainsi le marché programmatique – qui a beaucoup souffert avec la crise – fonctionne encore sur le modèle du CPM. Quand un annonceur achète au CPM, c’est lui qui prend le risque de la conversion. D’où ses inquiétudes bien légitimes : ma publicité sera-t-elle visible ? Ma vidéo sera-t-elle vue et pendant combien de temps ? Les clics généreront-ils de vraies visites, de nouveaux prospects, de l’engagement, des leads, des ventes ?

Autant de préoccupations auxquelles le mode d’achat au CPM ne répond pas.

Ce que nous constatons avec cette crise, c’est la forte montée des achats basés sur des modes de facturation au résultat : CPCV (Coût pour une durée garantie de video vue), CPiV (Coût par visiteur incrémental), et CPA (Coût par action, essentiellement lead et transaction).

« De plus en plus de marques nous demandent d’exploiter leurs données CRM pour alimenter notre IA. C’est le signe d’un changement des pratiques »

Si les annonceurs veulent acheter au résultat, c’est que la technologie le permet, par la combinaison de la data et du machine learning. Une combinaison qui délivre son potentiel à condition d’avoir à disposition un volume considérable de data. Ainsi notre interest graph, fondé sur l’analyse sémantique des articles des medias qui participent à notre plateforme, détermine les centres d’intérêt de 93 % des internautes français et d’un milliard et demi de personnes dans le monde. Le rôle du machine learning, c’est alors de trouver automatiquement les bonnes combinaisons de data, qui vont permettre à l’annonceur de cibler les bonnes personnes et d’obtenir les résultats souhaités.

Je note d’ailleurs que de plus en plus de marques nous demandent d’exploiter leurs données CRM pour alimenter notre IA. C’est le signe d’un changement des pratiques.

Les éditeurs ont un avantage : la qualité du contexte

Les éditeurs ont sur les GAFA le privilège de la qualité des contenus, qui captive l’attention du lecteur, et cela se traduit par une excellente visibilité des publicités placées au cœur des articles. Les régies qui monétisent le contenu produit par des journalistes ont une bonne carte à jouer en adoptant les technologies de facturation au résultat comme celles que nous mettons à leur disposition.

La richesse des contenus éditoriaux professionnels permet de surcroît une fine compréhension des centres d’intérêts du lecteur, offrant des possibilités de ciblage publicitaire contextuels satisfaisantes dans les environnements sans cookies.

L’efficacité des placements en cœur d’article, combinée avec la technologie data et machine learning, est sans égale. Dans une interview Marketing Week, Mark Pritchard, chief brand officer de P&G, indiquait mesurer une durée moyenne de 1,7 seconde par vue pour les spots publicitaires de son groupe placés dans le newsfeed d’un grand « réseau social ». Le chiffre est bien plus élevé quand les formats sont placés dans des environnements médias de qualité – de l’ordre de 11,6 secondes par exemple pour les vidéos placées dans les articles sur notre plateforme média, chiffre mesuré par Moat.

Les éditeurs premium sont donc bien placés pour répondre aux nouvelles attentes des annonceurs. Mais pour cela, changeons de culture et de business model, et adoptons la facturation au résultat !

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Par Pierre Chappaz, président exécutif de Teads,