Lundi 7 décembre, Procter & Gamble (une centaine de marques, dont Pampers, Duracell, Gillette, Braun…), plus grand annonceur au monde, a annoncé retirer l’essentiel de la gestion de son budget d’achat média pour l’Amérique du Nord à Publicis Groupe, pour le confier principalement à Omnicom.
Via son agence Starcom Mediavest, Publicis conserverait toutefois certaines marques, notamment les cosmétiques, parfums, salons professionnels, colorations pour cheveux, et Duracell. Pour le groupe Publicis, qui a annoncé une grande réorganisation la semaine dernière, ce changement pourrait entraîner une perte de 50 à 100 millions de dollars de revenus annuels. Une petite partie du budget est aussi attribuée à Carat (Dentsu Aegis Network), qui avait déjà en charge le business de Procter & Gamble pour le Canada, rapporte The New York Times.
SelonProcter & Gamble, cette décision s’inscrit en réaction à la fragmentation des audiences. « L’écosystème des médias et de la publicité se transforme. Nous voulons toujours toucher une audience la plus large possible, mais dans le même temps, nous voulons le faire avec davantage de précision », a déclaré Marc Pritchard, global brand officer de Procter & Gamble, relayé par le New York Times.
Ce choix s’inscrit aussi dans une stratégie de réduction des coûts : ses dépenses en publicité aux Etats-Unis ont diminué de 3,1 milliards de dollars en 2013 à 2,7 milliards en 2014, selon Kantar Media.