Les NFT sont morts, vivent les NFT. Les jetons non fongibles spéculatifs, qui ont fait la gloire de la plateforme d’échange spécialisée OpenSea, n’ont pas survécu au krach de ces deux dernières années. Signe de cette déroute, OpenSea avait perdu 90 % de sa valeur fin 2023, avec des volumes d’échange au plus bas. Pour autant, si la mode des collectibles (des NFT conçus pour être collectionnés, à l’image des Bored Ape) est passée, les NFT sont encore utilisés avec d’autres finalités, plus business, et notamment marketing. « Nous avons eu une grosse exposition et beaucoup d’attentes au démarrage de la technologie et avec l’effet de mode, mais les attentes n’étaient pas alignées avec la réalité de la technologie, se souvient Frédéric Montagnon, fondateur et président d’Arianee, qui attache des passeports numériques à des produits physiques pour l’industrie de la mode et du luxe, et qui a vécu un premier semestre 2023 difficile, sans projet aucun pendant six mois.
« La mode des NFT a permis de la mettre en lumière, mais en même temps c’était problématique car les gens avaient l’impression que cela allait régler tous les problèmes. Or, ce n’est pas le cas, poursuit-il. Quand la bulle éclate, c’est facile de mettre tout à la poubelle, entre ceux qui s’y étaient intéressés de manière intelligente, et les sceptiques qui disent ‘je vous l’avais bien dit’. D’un autre côté, c’est une bonne chose car cela permet de rationaliser les choses. On en sort plus solides. Aujourd’hui, on est revenu aux fondamentaux : ce qu’on peut apporter à une marque. On ne parle plus à un niveau innovation, on parle à un niveau business. Les marques ne viennent plus nous voir en disant ‘je veux faire du NFT’, elles viennent pour régler une problématique. »
Ne parlez plus de NFT ni de wallets
De fait, les activations liées à des NFT n’ont pas disparu du paysage marketing, comme en témoigne la liste des opérations répertoriées par AdAge (Disney, Lufthansa, Coca Cola, Adidas…), notamment dans le cadre de programmes de fidélisation. Ce qui a changé, c’est que l’accent n’est plus mis sur la technologie, et le terme de NFT a tendance à s’effacer pour ne plus s’adresser uniquement aux cryptomaniaques.
L’agence de marketing Cohort, qui a levé 3,2 millions d’euros en 2023 auprès d’Iris et Axeleo Capital et développe des plateformes d’engagement pour les marques (Bouygues Telecom, Socque…), ne met pas du tout en avant dans sa communication le fait que celles-ci reposent sur des NFT.