Quelle place donner au community manager dans l’entreprise ?

mind Media publie le compte-rendu du workskop de notre partenaire, le Social Media Club France – espace de conférences et de workshops sur le numérique pour les professionnels – qui a invité en novembre 2017 pour en débattre Matthieu Stefani, fondateur de Cosa Vostra, agence spécialisée dans la conception web et le conseil en innovation digitale et Thomas Jammet, docteur en sociologie, auteur de la thèse « Mettre le web social au service des marques. Une sociologie pragmatique du community management en France. » Cette session a été animée par Aurélien Viers, directeur du Pôle visuel de L’Obs et Maxime Drouet, directeur du département digital de Burson-Marsteller I&E.

Né aux Etats-Unis au début des années 2000, le community management a émergé avec la volonté de « faire de l’influence en ligne » : sur les forums, puis les blogs, l’idée est de « reprendre le contrôle de l’expressivité », explique Thomas Jammet, qui s’est intéressé pour sa thèse à l’histoire du CM. En France, les revues spécialisées commencent à parler de community management dès 2007 mais c’est en 2010 que la pratique se démocratise, avec les premiers manuels et un article de Cédric Deniaux qui fait date : « Le CM que vous recherchez se trouve déjà dans votre entreprise ».

Au même moment, la démocratisation du web social pousse cette fonction : du domaine confidentiel des forums, on passe à une parole publique propulsée sur le devant de la scène médiatique : « Quand l’usage de Facebook a augmenté, les entreprises ont pris conscience du bashing », résume Matthieu Stefani (Cosa Vostra). « On ne peut plus dire à un client d’aller voir ailleurs dans la mesure où tous les échanges sont désormais publics. »

La difficile professionnalisation du CM

D’abord dédié à l’administration des pages Facebook et Twitter, le CM prend rapidement une place plus importante dans l’entreprise : « À mon arrivée il y a quatre ans, on m’a tout de suite confié un périmètre très large : définir une stratégie de promotion (en lien avec la publicité), gérer la relation client (former et outiller des téléconseillers sur ce “nouveau” canal) et faire de la veille sur l’e-réputation », détaille Vincent Guillot (Assurance Maladie). La fonction de CM rejoint de fait des familles de métier déjà existantes en interne : communication, marketing, relation client…

Il y a un idéal partagé par beaucoup d’annonceurs : faire en sorte que le CM soit en fait plusieurs personnes différentes avec ces compétences distinctes

Thomas Jammet

sociologue

« À mesure qu’il se professionnalise, le CM voit ses compétences se diluer », analyse Thomas Jammet. Pour le sociologue, on est désormais loin de l’image du petit CM isolé, arrivé en tant que stagiaire pour évangéliser l’entreprise. Ce métier peine à s’émanciper : « Il y a un idéal partagé par beaucoup d’annonceurs : faire en sorte que le CM soit en fait plusieurs personnes différentes avec ces compétences distinctes. » En pratique, le constat se confirme : « dans ma vie de CM, j’ai toujours été CM et Web Analyst, aujourd’hui je suis CM et journaliste. On a du mal à justifier l’existence de ce poste seul », abonde Tom Mery (BFM Business). De plus, dès que les enjeux de relation client deviennent importants, ils sont réabsorbés par d’autres business unit.

La satisfaction client comme business model

Pour autant, le CM vit une montée en puissance dans l’entreprise. Si une partie des enjeux leur échappe, notamment la relation client, prise en charge par des « web conseillers », le métier de « social media manager » s’affirme de plus en plus. « Notre enjeu est de faire remonter le rôle du social media manager au plus près de la direction », défend Matthieu Stefani (Cosa Vostra). Avec les réseaux sociaux, les entreprises deviennent publiques : elles doivent rendre des comptes directement aux consommateurs et n’ont plus le droit à l’erreur, débarrassée du filtre médiatique.

Pour Matthieu Stefani (Cosa Vostra), « on essaie de faire comprendre à nos clients que la transformation est profonde : si le produit n’est pas bon, on doit changer le produit ! » Cette dépendance a un côté vertueux : pousser à améliorer la qualité du service proposé. Avec les réseaux sociaux, nous sommes dans l’ère de la satisfaction client comme business model, comme l’a théorisé Tony Hsieh dans son ouvrage phare Delivering Happiness.

« Le patron devient CM », souligne Daniel Lemin (SoLocal), citant l’exemple d’Octave Klaba (OVH) qui a directement communiqué sur son compte twitter lors de l’#OVHgate. Cependant, cette montée en puissance du CM peine parfois à se mettre en place : « le métier évolue avec la maturité de l’entreprise », pointe Daniel Lemin (SoLocal). Ainsi, dans les administrations publiques, l’évolution des mentalités peut être lente.

Au Ministère des Affaires Étrangères, explique Dominic Macdonald, chaque ambassade gère ses propres comptes Twitter et Facebook. « Les politiciens peuvent être très frileux, et un haut fonctionnaire est peu enclin à aller sur les réseaux sociaux « . De plus, chaque communiqué de presse est le fruit d’un processus très hiérarchique, en décalage avec la culture de l’instantanéité des réseaux sociaux. Difficile de faire converger les différents services autour des enjeux CM. Quant aux grands groupes, l’appétence du dirigeant joue sur son implication.

« On arrive mieux à faire parler les N-5 qui ont leur expertise sur leur mission plutôt que de faire parler le grand patron » souligne Maxime Drouet (Burson Marsteller). Dans le CAC 40, les membres du comité de direction sont soumis au silence. Alors la tendance est à faire parler l’ensemble des collaborateurs, devenus ambassadeurs de leur entreprise. C’est le cas chez Icade, où le CM joue un rôle d’accompagnement des collaborateurs dans leurs prises de parole. « L’idée est que nos 1200 collaborateurs soient tous CM » – Yann Cormant (Icade)

Gestion de crise et KPI

Demain, tous CM ? Matthieu Stefani (Cosa Vostra) peine à y croire et parle plus volontiers de  » tous influenceurs ». Parfois remise en question, l’expertise du CM se déploie dans la gestion de crises. Ainsi, Julie Escamez (Mediapart) explique aider les journalistes à travers ces tempêtes, souvent violentes psychologiquement : « Je leur conseille de mettre leur compte en privé, de couper toutes leurs mentions… et d’attendre 24 heures que ça se calme.

 » En première ligne dans ces échanges, le CM doit savoir  » se blinder » : » le simple fait de mettre son prénom à la fin d’une réponse peut calmer le jeu », a constaté Vincent Guillot (Assurance Maladie), pour qui le CM « sait gérer une communauté : il porte l’expertise, dans l’entreprise, de ce qu’est une relation humaine sur le web. » Maxime Drouet (Burson Marsteller) souligne la charge mentale qui pèse sur les CM et met en garde contre la fatigue quotidienne liée à ce métier.

On voit souvent de gros effets de bulle : un CM invente un format innovant, puis tout le monde le fait et ça s’essouffle rapidement

Matthieu Stefani

cofondateur, Cosa Vostra

Dans un milieu en perpétuelle évolution, l’autre atout du CM est son flair. « On voit souvent de gros effets de bulle : un CM invente un format innovant, puis tout le monde le fait et ça s’essouffle rapidement », analyse Matthieu Stefani (Cosa Vostra), citant notamment l’exemple des formats vidéos à la Brut ou Konbini. Pour Thomas Jammet, l’expertise du CM tient au langage et à la créativité déployée : « Longtemps, le CM d’AlloResto a été vu comme le plus créatif, parce qu’il a eu carte blanche et il a montré qu’il fallait être naturel et sympa. Aujourd’hui la plupart des entreprises cherchent à cadrer la prise de parole, plutôt qu’à la censurer. » L’économie de l’attention requiert une inventivité permanente pour capter l’internaute noyé dans la masse d’informations des réseaux sociaux. Le CM doit en permanence s’adapter aux mutations de son environnement : par exemple, la volonté de Facebook de faire basculer les pages sur un fil d’actualité secondaire, Explore.

Cette évolution, en phase de test dans une dizaine de pays, met en lumière une des problématiques du métier de CM : les KPI et l’analyse des données. « Les reportings du CM sont souvent très bricolés : ça n’a pas tellement évolué. En 2010 comme en 2016, c’est toujours le nombre de fans qui intéresse… » relève Thomas Jammet. Stéphane Knecht (L’Antenne) observe toutefois que les données quantitatives (nombre de vues, de fans) sont peu à peu délaissées, car peu fiables, au profit de données qualitatives. Même constat du côté des médias : « on passe plus de temps sur les relations avec les lecteurs et les abonnement numériques », explique Tom Mery (BFM Business).

Les nouvelles tendances

Matthieu Stefani a observé deux effets de bord en 2017. D’une part, le retour en force de la notation sur Facebook et Google, sous l’influence de sites comme TripAdvisor ou La Fourchette. « Il faut réussir à faire noter quand les gens sont contents, parce que, naturellement, c’est plutôt l’inverse. C’est de l’ordre de la relation client traditionnelle, mais le CM entre aussi en jeu pour inciter les internautes à bien noter. » Seconde tendance : l’explosion de Linkedin comme voie d’expression organique des dirigeants. Une nouvelle voie de communication externe à creuser pour les CM.

Cette jeune profession n’a pas dit son dernier mot. À l’avenir, le CM, devenu Social Media Manager, va devoir se muer en « stratège », selon Thomas Jammet, en spin doctor. Il est le mieux à même de faire remonter les informations venant de l’extérieur et doit donc, selon Matthieu Stefani (Cosa Vostra) jouer un rôle direct auprès de la direction générale. »Je crois fondamentalement que si personne ne m’écoute en tant qu’internaute, la boîte va se planter. Le CM doit être capable de rapporter les informations venant de l’extérieur et les redistribuer vers les services compétents. Le fondamental du business, c’est la relation client dont les réseaux sociaux sont le reflet » – Matthieu Stefani, Cosa Vostra. « Le CM, sera le futur bras droit du PDG. Mieux encore : le PDG devrait être le premier CM de sa boîte », estime-t-il.

Par Elise Koutnouyan
Pour le Social Media Club France