Les réseaux sociaux s’imposent progressivement comme nouvelles sources d’information, parfois devant les canaux médiatiques traditionnels (Reuters Institute Report, p78). Cette tendance est à même de se confirmer dans les années à venir au vu de la stratégie média des réseaux sociaux visant à renforcer leur crédibilité par les contenus. La nouvelle initiative lancée par Facebook pour muscler sa plateforme de vidéos Watch en finançant la production d’émissions originales et en s’associant à des médias américains (CNN…) en est un bon exemple (lire cet article du Monde).
Plusieurs éditeurs ont donc décidé d’investir massivement ces plateformes pour capter la masse d’audience grandissante qui y est présente et attirer la cible très convoitée des Millennials. Tous n’adoptent pas la même stratégie. Les éditeurs de presse historiques (Le Monde, Le Figaro, France Télévisions, RTL…) utilisent les réseaux sociaux essentiellement pour atteindre les audiences cibles, les rediriger vers leur site internet ou application mobile et y générer du trafic. Or, ce modèle a atteint ses limites puisque les réseaux sociaux œuvrent désormais à garder au maximum l’utilisateur sur leur plateforme, limitant ainsi la bascule du trafic vers les supports dont les éditeurs sont propriétaires.
D’où le parti pris par d’autres éditeurs qui ont pleinement intégré les nouvelles règles de Facebook et opté pour une diffusion exclusive sur les réseaux sociaux. Une démarche adoptée aussi bien outre-Atlantique (AJ+, NowThis…) qu’en France par des digital native media (MinuteBuzz, Brut, Explicite, Monkey…). La réussite de ces stratégies de diffusion requiert l’appropriation de nouveaux formats plus adaptés aux codes et usages de chaque plateforme. Dans ce contexte, la vidéo s’est imposée comme le format à adopter. Colorées, dynamiques, avec un ton souvent décalé, les vidéos d’information diffusées par ces pure players digitaux se démarquent pour séduire l’audience et l’informer tout en la divertissant. L’engouement des médias pour ce format s’explique aussi bien par la popularité croissante de la vidéo auprès des internautes, comme l’observe Médiamétrie, que par la mise en avant de ce format par les réseaux sociaux (plateforme IGTV d’Instagram, nouveaux formats pour la plateforme vidéo de Facebook…).
Il peut donc sembler pertinent de capitaliser sur la vidéo d’information diffusée sur les réseaux sociaux au vu de son caractère engageant et viral. Cependant, le succès de cette manœuvre nécessite de définir en amont une stratégie claire en se positionnant sur trois dimensions clés :
1 – Le choix des plateformes et leurs contraintes
Plus les médias diffusent leurs contenus sur les réseaux sociaux, plus ils deviennent dépendants des décisions stratégiques de ces plateformes, de leur performance et des changements d’algorithmes.
Pour contourner ces problématiques, des éditeurs de presse essaient de tirer parti du potentiel encore non exploité de certaines fonctionnalités, tels que les groupes Facebook, pour animer des communautés qui vont relayer les contenus sur leur fil d’actualité. C’est le cas par exemple du Washington Post (avec le groupe PostThis sur la politique américaine), de Bloomberg News (qui a lancé Money Talks sur les finances personnelles), ou du magazine français Elle (lire l’article de mind Media à ce sujet).
D’autres choisissent de diversifier leur utilisation des plateformes sociales pour réduire leur dépendance vis-à-vis d’un seul grand acteur.
Cependant, ces deux approches maintiennent les réseaux sociaux comme intermédiaires entre l’éditeur et le lecteur. Ainsi, pour sortir de ce schéma, des éditeurs expérimentent les applications de messagerie, à l’instar du New York Times, qui est désormais présent sur WeChat.
2 – Une ligne éditoriale à préciser
Repenser les informations publiées pour les réseaux sociaux est une démarche d’autant plus importante que la production de contenu représente le cœur de métier des éditeurs et un atout à faire valoir, à la fois dans leur rapport de force avec plateformes et face aux médias concurrents. Qu’il s’agisse d’aborder des sujets moins explorés, de développer de nouvelles verticales d’information ou de diversifier les types d’analyses journalistiques, les contenus doivent être de qualité, ciblés et suffisamment pertinents pour susciter l’intérêt de l’audience cible, l’engager et la fidéliser.
3 – Un modèle économique à trouver
Les systèmes de monétisation mis en place par les éditeurs sur leurs supports (abonnement, paywall…) sont difficilement applicables à du contenu – notamment vidéo – diffusé sur les réseaux sociaux. De nouveaux modèles de monétisation sont donc à explorer ou à créer.
L’une des stratégies retenues, la plus évidente, est celle de la monétisation des espaces publicitaires, avec par exemple des pré-rolls ou des mid-rolls. Mais la problématique de la dépendance aux plateformes et des libertés de monétisation qu’elles offrent ou non se pose. De plus en plus, d’autres acteurs, à l’instar de Brut, adoptent un modèle hybride et misent à la fois sur la publicité classique et sur le native advertising et/ou le contenu de marque.
En attendant de pouvoir évaluer l’impact de ces stratégies, un constat peut être fait : la vidéo, les GAFA ainsi que les digital native media sont devenus des composantes principales de l’écosystème digital de la presse. Mais les écosystèmes se referment. Les éditeurs se doivent donc de mieux penser en amont leur stratégie, évaluer l’intérêt d’une présence et avec quels types de contenus. Cela passe notamment par mieux maîtriser les codes de ces environnements, développer des synergies entre les canaux de diffusion et explorer de nouveaux sujets éditoriaux pour nourrir l’engagement de leur audience et développer leur fidélité.
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