Le retail media, la publicité insérée au sein d’environnements e-commerce, progresse toujours de façon soutenue en Europe, avec 11 milliards d’euros d’investissements en 2024, soit une croissance annuelle de 22 %, selon les chiffres d’une étude sur la publicité en ligne de l’IAB Europe publiée en mai 2025. L’association européenne estime à 25 milliards d’euros la taille du marché en 2026, sept fois plus qu’en 2019.
Avec néanmoins des disparités. 74 % des investissements publicitaires concernent en effet le retail search – pour majeure partie Amazon -, et 26 % le retail display, qui progresse moins vite (+ 15 % en deux ans, contre + 25 %).
Le secteur s’organise, se diversifie et se structure pour capter ces investissements, mais beaucoup reste à faire pour satisfaire les attentes des marques. C’est ce qu’indique un rapport de l’IAB Europe sur les pratiques du retail media publié, lui, le 15 juillet dernier, après avoir interrogé en ligne, entre avril et juin, près de 180 responsables du secteur (16 % d’annonceurs, 43 % d’agences, et 41 % de retailers, de réseaux de retail media et d’éditeurs médias) dans 31 marchés. 75 % d’entre eux géraient des budgets supérieurs à un million d’euros par an.
Les points-clés
1. Le retail media évolue d’une approche on-site vers un modèle multicanal.
2. L’exploitation des données propriétaires n’est pas encore aboutie.
3. Des freins perdurent : la fragmentation des acteurs, et le manque de standardisation et de mesures fiables et industrielles (retour sur investissement, incrémentalité).
Des relations plus longues
Première tendance : les accords de longue durée entre vendeurs publicitaires du retail et les marques et leurs représentants se développent. En 2025, 63 % des acheteurs médias européens entretiennent ainsi des partenariats de plus d’un an avec les retailers. C’était seulement 50 % en 2024.
Cette longévité croissante des relations s’accompagne cependant d’une diversification des portefeuilles : toujours selon le rapport de l’IAB Europe, 24 % des marques disent en 2025 collaborer avec quatre à six réseaux de retail media, soit plus du double de l’an dernier. Un passage obligé ou une dispersion des efforts ? “Il y a une phase de tests de la part des acheteurs, ce qui est plutôt logique, et en pratique le nombre de partenaires varient selon l’expérience et l’apprentissage des marques et leur secteur d’activité. Avec le temps, une certaine maturité s’installe, ce que montre d’ailleurs l’étude, avec des exigences accrues qui rationnalisent progressivement le secteur”, estime Frédéric Marty-Debat, co-leader retail media de Valiuz, la société de data retail des enseignes Mulliez (Leroy Merlin, Boulanger, Décathlon…).
Responsable de la rubrique Médias, régies et monétisation publicitaire