Snapchat fait contrôler ses chiffres de fréquentation par l’ACPM en France

Après deux ans de discussions, Snapchat, qui édite une application mobile de contenus photo et vidéo destinée aux jeunes audiences, a accepté que l’ACPM contrôle et certifie les chiffres de fréquentation sur son support.

Les premiers chiffres certifiés de l’application mobile, qui concernent le mois de janvier 2019, sont impressionnants. Ils font état de 2,29 milliards de visites mensuelles en France. Snapchat – qui entre au premier rang des applications certifiées, la deuxième, celle de l’Equipe, atteint “seulement » 106 millions de visites mensuelles. Autre chiffre : l’application a totalisé 74 millions de visites chaque jour, via 13,2 millions de terminaux mobiles uniques.

C’est un joli succès pour l’ACPM (ex-OJD), l’un des deux grands acteurs de la mesure des médias en France avec Médiamétrie (lire notre encadré) : c’est a priori la première fois dans le monde qu’une plateforme accepte de se soumettre aux règles d’un acteur local indépendant de la certification de la diffusion des médias. Jusque-là, les médias et les annonceurs présents au sein de l’application devaient se contenter des métriques mesurés et communiqués par Snapchat.

Plusieurs mois de travail lui ont été nécessaires pour se plier aux standards de l’ACPM – notamment des audits sur les algorithmes de mesures utilisés et sur l’exactitude des chiffres déclarés – afin de rendre comparable les chiffres de visites, de pages vues et de terminaux uniques connectés, par jour, par semaine et par mois.

Un pas vers la transparence

Cette décision prise par la société mère aux Etats-Unis, sous l’impulsion de son bureau français (20 personnes environ), vise à apporter plus de transparence à l’offre de Snapchat au sein d’un marché publicitaire qui en réclame.

Les dispositifs de communication des plateformes sont particulièrement concernés : les éditeurs qui eux sont audités se plaignent d’une distorsion de concurrence, tandis que les annonceurs, échaudés par différentes erreurs ces deux dernières années, sont de plus en plus exigeants et veulent davantage de protection des données personnelles, une meilleure garantie des contextes de diffusion de leurs campagnes (brand safety) et des mesures indépendantes des ou des certifications tierces.

En certifiant sa fréquentation par une autorité locale indépendante, Snapchat veut mieux valoriser Discover et attirer davantage les annonceurs sur son application

En se conformant à cette dernière exigence, Snapchat se distingue clairement de Google et Facebook. Et met indirectement la pression sur ces deux grands acteurs du marché. Depuis sa création, Snapchat se veut un acteur vertueux de l’écosystème média et publicitaire, et très différent des GAFA.

Emmanuel Durand, PDG de Snapchat France (sa fiche Linkedin, ndlr), met d’ailleurs en avant ”la confidentialité des échanges entre utilisateurs sur notre application, le paiement de nos impôts en France, et une transparence la plus grande possible vis-à-vis de nos partenaires et des marques. »

La certification de sa fréquentation par l’ACPM est d’abord un gage adressé au marché publicitaire, tout particulièrement aux agences et annonceurs, pour attirer encore davantage et fidéliser les marques. Les résultats 2018 de l’entreprise font d’ailleurs état d’une amélioration : progression de 43 % des revenus en un an à 1,2 milliard de dollars, volume de pertes divisé par 2,7 à -1,2 milliard de dollars, stabilisation du nombre d’utilisateurs quotidiens à 186 millions et augmentation du revenu moyen par utilisateur de 37 % sur un an, à 2,09 dollars.

Mieux valoriser ses inventaires sur le marché

La certification des chiffres de diffusion de Snapchat en France aura au moins deux autres conséquences. D’abord, dans un futur proche, pourvoir identifier et quantifier avec des normes de marché le trafic des médias présents sur Discover. Depuis l’ouverture du dispositif en septembre 2016 en France, une vingtaine de médias en sont en effet devenus partenaires pour y diffuser des contenus visuels dédiés quotidiennement : Le Monde, L’Équipe, Paris Match, France Télévisions (Slash), M6 (Golden News), Le Figaro (MAD), BFMTV, Melty, Konbini, Cosmopolitan, Vice, Tastemade, Society, Webedia, Mediawan, Brut, Loopsider, etc.

Ces éditeurs pourront désormais faire valoir aux annonceurs des chiffres certifiés par l’ACPM pour mieux monétiser ces inventaires publicitaires distribués au sein de leur chaîne sur Snapchat.

Surtout, ces chiffres pourront être ajoutés dans la fréquentation des « contenus distribués » certifiés par l’ACPM, ces contenus produits et brandés par un éditeur mais diffusés hors de ses supports digitaux propriétaires et/ou non attachés à ses noms de domaine. Ceci pour s’adapter aux usages et permettre aux médias de valoriser le trafic de leurs offres diffusées sur les plateformes. Jusqu’à présent, seuls les contenus des éditeurs diffusés via le dispositif Google AMP figuraient dans ces contenus distribués (les chiffres sont disponibles ici).

Une évolution positive dans le classement de Médiamétrie ?

Deuxième avantage pour Snapchat : cette certification devrait lui permettre de remonter dans le classement d’audiences Internet Global, issu d’un panel et publié chaque mois par Médiamétrie, avec qui l’ACPM a noué un partenariat. Celui-ci permet à tous les supports (sites web et mobile, applications mobiles) qui ont préalablement été certifiés par l’ACPM de bénéficier de « l’hybridation » de leurs résultats d’audience au sein de ce classement Internet Global.

Cette hybridation permet de corriger certains biais des mesures par panel (plus de détails ici), l’un des principaux étant parfois une sous-représentation des audiences jeunes, ce qui peut impacter certains supports dont l’audience est particulièrement jeune. C’est le cas typiquement de Snapchat.

Les supports médias certifiés par l’ACPM voient généralement leurs audiences mesurées de manière plus précise dans les classements de l’Internet Global de Médiamétrie. La certification ACPM devrait lui permettre d’élargir le nombre de panélistes hybridés au sein des audiences Médiamétrie et renforcer le poids de son audience jeune.

Médiamétrie compte pour l’instant 15 millions de visiteurs uniques mensuels sur l’application Snapchat et “seulement” 8 millions chaque jour, quand l’ACPM vient de certifier l’utilisation pour janvier 2019 de plus de 13,2 millions de mobiles uniques : le classement des audiences de Médiamétrie pour la même période ne sera pas publié avant plusieurs semaines, mais l’audience de Snapchat pourrait mécaniquement gagner quelques millions de visiteurs uniques dans le prochain relevé de l’institut.

La fréquentation des 15 premières applications mobiles certifiées par l’ACPM en janvier 2019

Source ACPM – janvier 2019

Classement complet ici sur le site de l’ACPM