Contexte
Dans un contexte toujours plus compétitif, marqué par des budgets restreints et une exigence immédiate de retour sur investissement, les SSP et les DSP cherchent à conquérir des parts de marché, en remettant en cause la séparation traditionnelle entre sell-side et buy-side. Les frontières entre SSP et DSP se brouillent, les adtechs se plateformisent, et le secteur poursuit sa concentration et sa consolidation.
De part et d’autre, SSP et DSP affirment vouloir proposer un chemin programmatique plus direct et plus transparent aux éditeurs comme aux annonceurs. Dans une logique de diversification, ces adtechs se positionnent également comme partenaires technologiques, afin d’accompagner les agences et les annonceurs dans la construction de leur stack technologique propriétaire. Si, auparavant, cette tension s’exprimait de manière plus discrète, la plupart des adtechs n’hésitent désormais plus à afficher clairement leur volonté de dépasser leurs rôles historiques.
Signaux forts et signaux faibles
- La curation est un des leviers qui amènent les SSP à proposer aux annonceurs l’achat direct de leurs inventaires. C’est le cas de Maestro pour Equativ, mais Magnite et Pubmatic renforcent également leur plateforme de curation, respectivement Clearline et Connect. OpenX a aussi retravaillé sa plateforme de curation, afin de la mettre directement à disposition des agences. L’adtech évite désormais la duplication de requêtes pour manipuler les algorithmes des DSP et bloque l’accès aux impressions revendues.
- Index Exchange mise notamment sur son rôle de partenaire technique, avec le lancement du Data Vendor Ecosystem, regroupant ses fournisseurs de données au sein d’Index Marketplaces, sa plateforme de curation omnicanale, construite sur l’infrastructure existante de son adexchange.
Cheffe de rubrique Adtechs pour mind Media