Aux Etats-Unis, le manque de transparence des agences médias vis-à-vis de leurs clients annonceurs pourrait leur coûter cher. L’Association of National Advertisers (ANA) publiera en juin un rapport sur le comportement des agences médias. Selon des sources anonymes citées par Business Insider, il est « explosif », puisqu’il accuse les agences média de négocier de forts rabais sur les inventaires – notamment numériques – des éditeurs sans en informer l’annonceur.
Les contrats ne seraient donc pas respectés : les agences médias doivent investir le budget de leur client là où il sera le plus optimisé, et non là où elles peuvent retirer le plus de marge. Les économies réalisées grâce aux rabais et espaces publicitaires offerts doivent revenir au client et non profiter à l’agence. Ils doivent également être totalement transparents, et non cachés dans les comptes de l’agence, dans des revenus programmatiques opaques ou des opérations internationales, qui sont plus difficiles à auditer pour les clients. Selon le rapport, si cette pratique est avérée, les directeurs d’agences encourent des peines de prison.
Conflit ouvert entre agences média et annonceurs
Ces dernières années, un peu partout dans le monde, les annonceurs estiment que le numérique en général et le programmatique en particulier ont apporté beaucoup d’opacité sur la maîtrise et l’efficacité de leurs investissements en ligne : foisonnement d’intermédiaires, lacune sur les facturations, manque de transparence sur les marges des agences, fraudes et impressions non visibles, etc. Le débat rester policé en France, mais au Royaume-Uni, il est de moins en moins feutré et de plus en plus agressif. L’ISBA, l’association qui regroupe les 450 plus gros annonceurs outre-Manche, vient de diffuser auprès de ses membres un nouveau contrat-type à utiliser lorsqu’ils négocient leurs budgets avec les agences médias.