Ces 12 derniers mois, le first price action s’est progressivement installé comme pratique tarifaire sur le marché de l’achat programmatique : le prix d’achat étant ici fixé à la meilleure enchère réalisée (first price), alors que la pratique du second price auction était alors la norme (le prix d’achat final étant fixé à la deuxième meilleure enchère plus un centime. Depuis, la cohabitation des deux pratiques tarifaires a entretenu l’opacité de l’achat et la vente publicitaire programmatiques.
Google avait annoncé dès mars 2019 des nouvelles règles “unified pricing rules”, qui comprenaient entre autres le passage au first price auction sur son offre Ad Manager. Ces six derniers mois, Google a testé ce mécanisme d’enchères sur 10 % de son inventaire. Il vient d’annoncer sa généralisation ces prochains jours.
1 – Google accompagne une tendance de fond et donne des gages aux éditeurs
Le concept du second price auction a eu pour conséquence de modérer le niveau des prix d’achat programmatique, favorisant la demande.