Même si Facebook, Twitter et LinkedIn ont fait leur apparition, Google est depuis le début des années 2000 une source de trafic incontournable pour tous les sites internet, et peut-être plus encore pour les sites de contenus. Virginie Clève, ancienne directrice marketing numérique de Radio France, aujourd’hui fondatrice du cabinet de conseil en stratégie numérique Largow et spécialiste du SEO, livre pour mind Media les (nouvelles) bonnes pratiques à appliquer pour développer son audience naturelle.
Note : une version de cet article enrichie d’un visuel explicatif est disponible en téléchargement plus bas.
Les moteurs, une audience qui reste indispensable
Google représente aujourd’hui entre 20 et 60 % du trafic total des principaux sites médias en France, dont une large part en provenance de Google Actualités. Ces dernières années, beaucoup d’observateurs ont annoncé la remise en cause du SEO comme première source d’audience, détrôné par les réseaux sociaux.
En voulant échapper au quasi-monopole du géant de Mountain View, les éditeurs ont misé sur les réseaux sociaux dans l’espoir du gain d’une audience communautaire plus fidèle, les fameux « fans ». Il faut dire que le principal problème de l’audience des moteurs est qu’il faut aller « chercher » les lecteurs tous les jours et qu’il est difficile de passer d’une audience volatile à une audience fidèle. Un lecteur en provenance de Google Actualités ne consommera par exemple en moyenne que 1,2 à 1,6 page vue par visite.
Oui mais voilà, quoi qu’on en dise, les règles du jeu du référencement Google sont relativement stables depuis 20 ans, alors que Facebook ne cesse de rebattre les cartes au gré des modifications de son algorithme, et ceux-ci ne vont jamais dans le sens d’une augmentation de l’audience organique. Google aussi fait régulièrement évoluer son algorithme, mais pour peu que l’on pratique un SEO « durable », il n’y a pas lieu de voir son audience baisser drastiquement du jour au lendemain.
Avec les changements récents du fil d’actualités de Facebook et les retournements réguliers des stratégies des réseaux sociaux en général, la source d’audience organique la plus pérenne reste définitivement le référencement. La prochaine secousse à prévoir concerne plutôt la forte chute du trafic via LinkedIn ; la plateforme souhaitant, comme les autres réseaux, garder au maximum l’internaute sur ses supports pour la monétiser, plutôt que la renvoyer vers les supports des éditeurs. Et c’est peu dire si le trafic LinkedIn est devenu une source d’audience particulièrement intéressante pour beaucoup de médias.
Les évolutions du SEO à prendre en compte en 2018
Les fondamentaux du SEO sur desktop n’ont pas vraiment changé. L’évolution majeure, c’est la disparition des « trucs et astuces », ces techniques que les référenceurs pouvaient utiliser pour masquer des éléments liés à des choix fonctionnels ou graphiques, afin d’obtenir le site le plus « SEO friendly » possible sans toucher aux souhaits fonctionnels des éditeurs. Cette époque est révolue. Il n’est plus possible aujourd’hui de concevoir une navigation ou une nouvelle maquette sans intégrer le référenceur dès les origines du projet, sous peine d’une perte d’audience très sensible, en particulier sur Google Actualités . La mode du menu dit « burger » sur desktop cause de ce point de vue de nombreuses problématiques.
Sur mobile, la situation est différente à la fois du fait de la spécificité « Google AMP » mais aussi de critères additionnels. En effet, sur mobile, Google prend en compte des critères d’ergonomie dans son algorithme. Il prend aussi en compte la vitesse d’affichage des pages. Avec l’index « mobile first », dont le déploiement commence (un classement spécifique et différent pour la page en vue desktop et pour la page en vue mobile), ce critère va prendre du poids : Google vient d’annoncer que la vitesse de chargement sera un critère de classement sur mobile à partir de l’été 2018. Google dévalue également la visibilité des sites qui utilisent des formats publicitaires intrusifs comme l’interstitiel sur mobile.
Il y a enfin le format spécifique Google AMP, qui représente aujourd’hui entre 20 et 60 % de l’audience totale d’un site mobile, et jusqu’à 80 % de l’audience du canal « moteurs de recherche ». Ceux qui en ont le plus bénéficié sont les sites qui avaient du mal à émerger sur Google Actualités. AMP est une solution défensive pour les sites leaders (basculement de l’audience sur ces nouvelles pages avec un gain assez faible, entre 3 et 10%) et offensive pour les challengers, qui peuvent ainsi gagner jusqu’à plusieurs dizaines de points d’audience additionnelle.
AMP est aujourd’hui absolument incontournable pour un média. En effet, plus de 85 % des requêtes d’actualité en France comportent aujourd’hui au moins un résultat AMP, et depuis l’été dernier, Le Figaro est hors du top 10 des médias en visibilité Google sur mobile. Le Monde quant à lui oscille entre la 9e et la 11e place (chiffres issus de NewsDashboard, partagés au Blend Web Mix) https://www.slideshare.net/ovronaz/internet-mobile-en-2020-pwa-et-amp-81287578
Un changement profond : les réponses directes
Ce qui semble préfigurer le futur de la recherche, ce sont les réponses directes ou « quick answers », c’est à dire des réponses directement présentées dans les pages de résultat du moteur de recherche Google. Ici, le moteur de recherche extrait du contenu en provenance d’une page listée dans les 10 premiers résultats pour l’afficher en haut de la page. Le taux de clic sur ce résultat est très fortement renforcé, ce qui rend compliqué pour les autres pages de générer de l’audience sur la requête. Même si pour l’instant on remarque que c’est surtout Wikipédia qui remonte comme résultat. Au-delà, on remarque que lors d’une recherche vocale, ce sont ces réponses directes qui sont utilisées.
On risque donc de se retrouver avec le renforcement de la recherche vocale dans une situation où une variété moindre de sites va générer beaucoup plus d’audience, et dans laquelle les sites les plus puissants en SEO vont se partager une large part du gâteau. Cela risque de bouleverser la hiérarchie des marques en termes d’audiences moteur. Pas seulement pour les médias mais pour tous les secteurs.
Comment réussir demain ?
Il semble que le SEO soit considéré moins stratégique en média que dans d’autres secteurs d’activité, comme l’e-commerce, où il est au cœur des projets et des décisions prises. Il existe pourtant une forte audience additionnelle à aller chercher en investissant une partie plus conséquente du budget marketing sur le référencement et en prenant en compte les besoins du SEO de manière plus prioritaire que certains choix graphiques ou fonctionnels lors des refontes.
C’est également un canal sur lequel il me semble que l’on pourrait convertir beaucoup mieux en étudiant de manière approfondie les spécificités de ce lectorat si particulier. Par exemple, en mettant en place une expérience personnalisée et en effectuant un travail ergonomique dédié.
La recherche vocale et les réponses directes vont rebattre les cartes. Si les fondamentaux ne changent pas, il y aura moins d’élus et seule la première position sera vraiment génératrice d’audience sur les nouveaux devices. Il faut se préparer dès maintenant en travaillant l’optimisation technique autant qu’une stratégie de contenus froids.
Hors de Google il y a aussi d’autres canaux Search à creuser : les moteurs de recherche internes de Facebook, LinkedIn ou Twitter, sans oublier Apple News. Chacun d’entre eux a ses propres critères et il va falloir adapter les stratégies.
Dépendre des GAFA demain ? C’est certain. Mais si possible, être dépendant de tous, pour n’être dépendant d’aucun.
Crédit photo : home-sanfaute.com