L’Association des grands annonceurs américains (ANA) a publié lundi 19 juin une première version d’une nouvelle étude sur la transparence de l’écosystème programmatique, réalisée par PWC avec Kroll et le TAG auprès de 21 marques membres de l’ANA. Les campagnes analysées portaient sur des bannières et des vidéos, entre septembre 2022 et janvier 2023. Sur un écosystème programmatique « web ouvert » estimé à 88 milliards de dollars, 13 milliards seraient « gaspillés », c’est-à-dire totalement inefficaces, soit 15 %.
À retenir. Le rapport évoque plusieurs raisons pour ce « gaspillage ». Le manque d’accès aux données de campagnes en fait partie, mais le propre comportement des annonceurs sur le web ouvert est souligné sur plusieurs points : une campagne est ainsi diffusée en moyenne sur 44 000 sites web, ce qui accentue le risque de gaspillage ; les sites de contenus créés uniquement pour attirer le plus de publicités possible représentent 21 % des impressions suivies : « Les annonceurs privilégient le coût par rapport à la valeur, parfois à leur propre détriment », indique ce pré-rapport.