3 QUESTIONS A… Mohamed Laaouissi (DataXu France) – Sur l’évolution du rôle de directeur marketing causée par le programmatique

1. En quoi le poste de directeur marketing est-il impacté par le programmatique ?

Le rôle des spécialistes en marketing bascule vers un rôle plus technique et analytique. Grâce au programmatique, ils vont pouvoir faire le lien entre la publicité digitale et la publicité traditionnelle. On se dirige vers l’éclatement des silos. Les CMO vont être amenés à travailler avec plus de services et leur rôle deviendra plus central et polyvalent. Au quotidien, sa mission sera de piloter et monitorer grâce à un dashboard les différentes actions marketing online mais aussi offline. Il va analyser toutes les données de ce dashboard et prendre les décisions de changements de budget en fonction des ventes qui elles aussi remontent en temps réel sur son dashboard. Sa mission sera aussi de déterminer le message et la pression publicitaire à appliquer à son audience cible ainsi qu’à ses clients.

2. Et ses relations avec les autres services ?

On voit déjà dans les entreprises un rapprochement entre le service marketing et le ou les services IT et Data – pour le CRM – qui s’opère depuis plusieurs années. Ils sont même fusionnés dans certaines organisations. Cela va s’accentuer. Le marketing de demain a vocation à occuper une place centrale et donc à travailler avec tous les services : ventes, magasins, service clients, production, pour assurer un investissement marketing plus efficace à son organisation. Ce type de manager devra avoir à la fois des qualités de communication interne et externe pour tirer profit de cette position centrale dans l’organisation, et des qualités analytiques pour pouvoir extraire des données les informations utiles pour les appliquer au quotidien.

3 Quelles conséquences pour les agences ?

Au vu des compétences technologiques croissantes des spécialistes en marketing, les agences devront redoubler d’efforts en matière de transparence si elles souhaitent rester un élément important de l’équation. La valeur ajoutée de l’agence devient de plus en plus relative, compte tenu du fait que les responsables du marketing deviennent de plus en plus experts sur la partie technologique. A mesure que les silos éclatent et que les plateformes technologiques offrent la possibilité aux responsables marketing d’avoir une visibilité cross-canal de leurs campagnes, on constate un équilibre qui s’opère dans le rapport quant à l’expertise entre l’agence et les spécialistes en marketing côté client. L’agence devra donc être de plus en plus transparente. Mais en fonction des organisations et de leurs ressources, on devrait également voir une délégation des opérations tactiques vers l’agence, qui restera incontournable et aura toujours une vision 360, ce qui reste un avantage concurrentiel.