Agences et éditeurs en tête dans l’adoption de l’IA, selon l’IAB

“70 % des agences, des marques et des éditeurs n’ont pas encore complètement intégré l’IA dans leurs plans média, activations et analyses”, d’après le rapport de l’IAB “State of Data 2025 : The Now, The Near, and The Next Evolution of AI for Media Campaigns”, dévoilé lundi 24 mars. À l’heure actuelle, “les agences et les éditeurs sont en tête dans l’adoption de l’IA, alors que de nombreuses marques se trouvent encore dans une phase de test”, détaille le rapport. Parmi les raisons de ce retard, les marques indiquent des ressources limitées (80 %) et les coûts (60 %).

“Environ 90 % des agences, marques et éditeurs utilisent les outils d’IA faciles d’accès, mais qui n’ont pas les fonctionnalités nécessaires pour une adoption à grande échelle”, comme ChatGPT, Perplexity, et Meta AI. Seulement un tiers de ces acteurs utilisent des outils qui permettraient une intégration de l’IA à grande échelle, avec des solutions telles que Salesforce Einstein, Amazon Personalize, ou des outils propriétaires.

Les agences se concentrent sur la segmentation de l’audience

Côté achat, les agences mènent l’adoption de l’IA, avec une attention particulière portée à l’identification et la segmentation des audiences, “car elles reconnaissent le besoin d’affiner continuellement les audiences pour cibler les consommateurs en fonction de l’évolution des comportements”. Parmi les solutions adoptées, environ un quart des agences utilise l’IA générative pour créer des segments d’audience à l’aide de données synthétiques, permettant de combler des lacunes lorsque certains signaux ne sont pas disponibles. Les principaux cas d’usages des éditeurs sont la prévision des inventaires, l’attribution cross-device, et l’analyse du comportement des audiences, qui leur permet de diffuser des annonces là où les audiences sont les plus actives.