Agency Futures : le compte-rendu de notre conférence “Agences : comment reprendre le pouvoir ? »

Bilan de l’année avec les membres du club Agency Futures 

Avec Lionel Cuny, président & CEO d’Insign

Dans son bilan de l’année écoulée depuis la précédente édition d’Agency Futures en octobre 2020, Lionel Cuny, président de l’agence de communication Insign, a listé les sujets difficiles auxquels sont actuellement confrontées les agences : la crise sanitaire et économique, qui a notamment entraîné des coupes de budgets dans un contexte où les acteurs du marché de la publicité peinent à démontrer leur impact business. “Tant qu’on n’aura pas résolu le sujet de la mesure de l’apport business de la communication, on sera la victime expiatoire des crises », estime-t-il. 

Il est aussi revenu sur les crises internes, de gouvernance et de management au sein des agences. “Il faut qu’on se réveille, qu’on secoue le cocotier : nos pratiques managériales ne sont pas à la hauteur des entreprises qu’on dirige.” 

Face à tous ces enjeux, le président d’Insign ne s’oppose pas à une régulation : “La régulation est une bonne chose, parce qu’on est incapable de s’auto-réguler”.

Parmi les axes de travail pour l’année à venir, Lionel Cuny a évoqué :

• la valorisation des apports de la publicité,
• la régulation de la profession, en particulier face aux mauvaises pratiques managériales 
• la question de l’utilité de la publicité au sein de la société
• la recherche de la qualité plutôt que de la quantité dans la communication
• la revalorisation de la profession et de ses métiers.

SÉQUENCE 1 :
ASSUMER UN RÔLE SOCIÉTAL

La communication fait sa transition écologique 

Avec Aurore Bergé, députée LREM des Yvelines et rapporteure du projet de loi Climat

Interrogée sur le cadre que souhaite impulsée la majorité présidentielle à l’Assemblée nationale sur la transition écologique du secteur des médias et de la publicité, Aurore Bergé, députée LREM et rapporteure du projet de loi Climat, a rappelé le parti-pris initial des autorités politiques : “sortir d’une logique d’interdire plus, de taxer plus”, dans le but d’accélérer la transition. La publicité et la communication ont ces 12 derniers mois occupé une place importante dans les débats publics sur les évolutions sociétales à mettre en place, qui se sont finalement conclus par une volonté de privilégier la conciliation et l’auto-régulation sur ces sujets. 

“La pression sociétale est telle qu’il n’y a pas d’autre choix que d’agir”, a rappelé la députée, en saluant les initiatives prises par les marques et les agences. “Ce n’est pas évident de défendre la publicité. À chaque fois qu’on défend la publicité, on passe pour des vendus. Il faut aussi que la publicité nous aide à ce qu’on puisse la défendre », a-t-elle souligné.

Parmi les mesures fortes du projet de loi, figure toutefois l’interdiction de la publicité faisant la promotion et la commercialisation des énergies fossiles. “C’est un signal clair de ce qu’on ne veut plus voir apparaître sur nos écrans. Et aussi un moyen de montrer que le législateur pouvait aussi agir par la voie de l’interdiction si les engagements ne sont pas tenus”, a-t-elle ajoutée. 

Pour contrôler le respect des engagements pris par la profession, Aurore Bergé rappelle que les pouvoirs du CSA ont récemment été élargis, tout en renouvelant sa confiance à l’auto-régulation, via l’ARPP, dont la composition va évoluer. Une institution, qui, au fil des années, “a permis une évolution significative de la publicité : il n’y a pas de raison qu’on n’y arrive pas sur la question de la publicité en matière environnementale”, a-t-elle affirmée.

La mesure de la performance environnementale des campagnes 

Avec Marion Cardona, cofondatrice – IMPACT+ 

“On peut réduire de l’ordre de 80 % les impacts de la diffusion sur la publicité numérique”, a affirmé Marion Cardona, qui propose avec IMPACT+ une solution de mesure granulaire et d’optimisation du bilan carbone dédié à la publicité en ligne, “un levier très complexe mais qui apporte aussi beaucoup de leviers d’optimisation”.