Compte-rendu de notre conférence Agency Futures : quel rôle pour l’agence dans la crise ?

Vendredi 2 octobre, le groupe mind a organisé la deuxième édition de la conférence Agency Futures pour débattre du rôle des agences dans la chaîne média et de leurs difficultés, des relations avec les annonceurs et les améliorations à y apporter. Ces enjeux ont été renforcés depuis l’apparition du Covid-19 en mars, le contexte sanitaire ayant provoquéune crise économique et publicitaire majeure.

La rédaction de mind Media a interrogé des dirigeants et dirigeantes d’agences médias, créatives et digitales et des annonceurs à livrer leurs points de vu et à présenter leurs solutions lors de tables rondes et d’entretiens : sur la placedu digital au sein des agences publicitaires, sur les nouvelles politiques RH à appliquer dans un contexte de crise économique, sur la gestion des données par les agences médias, l’intérêt de la communication pour relancer l’économie, la place et l’effiacité de la publicité responsables ou à impact social, et finalement, sur le new deal à imaginer entre agence et marque pour retisser de la confiance et créer de la valeur au service du marketing.

Présentation des travaux du club Agency Futures

 

Lionel Cuny, président et CEO – Insign agency

Thomas Jamet, CEO – IPG Mediabrands France

“Rien n’a changé depuis vingt ans dans l’écosystème de la communication et dans les relations agences-annonceurs”, a déploré Lionel Cuny, président et CEO d’Insign agency, qui dénonce aussi le temps passé sur les appels d’offres et le manque d’attractivité du secteur. “Une partie du public déteste la publicité, et nous avons une part de responsabilité”, a-t-il également souligné.

Pour assouplir la gestion de la masse salariale et limiter son coût, Lionel Cuny, CEO d’Insign et Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands, ont annoncé rejoindre Gemploi, un groupement d’employeurs qui permet de partager les employés avec d’autres agences (notre article).

SÉQUENCE I :

QUEL PÉRIMÈTRE D’INTERVENTION POUR L’AGENCE ?

Le consulting est-il soluble dans l’agence ?

Guillaume Cardon, Directeur Exécutif – Accenture Interactive
Laurent Habib, Président Fondateur – Babel et Président – AACC
Batoul Hassoun, managing director à Ogilvy Consulting

1. Les clients veulent être accompagnés sur toute la chaîne de production, aussi bien sur le consulting que sur l’aspect opérationnel. “On demande à l’agence de faire évoluer les produits et pas seulement de faire la promotion d’une marque” explique Guillaume Cardon, directeur exécutif d’Accenture Interactive.
    
2. Créer des offres de consulting va aussi permettre d’instaurer des standards de marché. “L’heure est à l’immatériel. Une campagne ne peut pas être managée comme avant. Il faut une culture qui vient des humanités et des sciences sociales.”, ajoute Laurent Habib, président Fondateur de Babel et président de AACC.
    
3. “Le modèle économique du conseil en communication n’est pas viable pour les agences Le consulting permet de réhausser les tarifs”, souligne Laurent Habib.

La désintermédiation n’est pas à l’ordre du jour

 

Entretien avec Nicolas Rieul, managing director France – Criteo

 

1. Criteo est un acteur historiquement positionné sur le reciblage publicitaire en ligne via le cookie. Le développement des revenus de la société française est à l’arrêt depuis depuis 2017 du fait de la remise en cause réglementaire du cookie et de son rejet par les navigateurs. Depuis trois ans, Criteo diversifie donc ses offres avec de nouvelles offres et de nouveaux formats, plus traditionnels.
    
2. “Avant, nos offres se réduisaient au bas du funnel marketing, très près de l’achat d’achat. Nos clients étaient principalement des e-commerçants, avec lesquels nous travaillions en direct, souvent parce qu’ils n’avaient pas d’agences, a rappelé Nicolas Rieul, directeur général de Criteo en France. Aujourd’hui, nous proposons aussi des offres sur le haut de funnel, pour lesquels nous devons travailler avec les agences. En 2019, le chiffre d’affaires de la société était de 2,2 milliards de dollars et nos nouveaux formats représentent 20 % de l’activité.”
    
3. “Nos enjeux liés à ces nouveaux formats sont multiples : ces offres représentent un nouveau métier, nous devons donc apprendre, nous staffer et monter en compétences – j’ai recruté cinq personnes à cet effet à Paris à mes côtés -. Nous devons également développer la communication et le marketing, faire connaître les nouvelles activités de Criteo et en quoi elles apportent de la valeur aux agences : nous avons notamment une connaissance consommateur quasi unique.”

Connaissance du consommateur et gouvernance de la donnée : un atout crucial

Laure Debos, Executive Vice-Presidente – Epsilon
Sylvain Bellier, Executive Vice-President – Epsilon
Soumaya Combe, Chief Data Officer – Dentsu Aegis Network
Pierre Harand, Partner – Fifty-Five

1. Avoir accès aux data des consommateurs est un élément clé qui permet d’interagir avec eux de façon plus naturelle.
    
2. Derrière ce mot “data”, ce sont aussi de nombreuses compétences et spécialités qui permettent un accompagnement stratégique pour répondre aux demandes des clients et aux enjeux des marchés en temps réel.
    
3. “C’est difficile pour les marchés de se mettre au diapason avec un cadre réglementaire qui change autant. La disparition des cookies va renforcer l’oligarchie des grandes sociétés américaines. Alors que nous sommes de plus en plus sollicités par les clients pour collecter de la donnée”, souligne Sylvain Bellier, Executive Vice-President chez Epsilon.
    
4. Pour les grands réseaux de communication comme Dentsu et Publicis, la data a un double avantage : conquérir de nouveaux marchés et élargir sa présence sur la chaîne de valeur du marketing, mais aussi nourrir en insights et connaissances d’autres expertises et entités du groupe.

L’intégration du digital dans les agences créatives

Virgile Brodziak, Directeur Général – Wunderman Thompson

Julien Carette, CEO – Havas Paris

Jean-Philippe Martzel, Head-coach Creative Strategy & Partner – Insign agency

1. IDepuis 2017-2018, le vrai challenge n’est plus le digital au sens large dans les agences créatives, mais l’intégration de la data et de la technologie. Un enjeu plus difficile car plus structurant : avec de nouvelle expertises à faire émerger ou à recruter, de nouvelles façons de travailler avec la création très en amont des projets. Cultures digitales et cultures créatives ne sont pas faciles à faire cohabiter. L’organisation et la culture interne sont clés.
    
2. “Il faudra être en mesure d’embrasser les enjeux de performance à travers la maîtrise de chaîne data et tech, tout préservant l’exigence de créativité au travers de la capacité à toujours faire émerger une idée qui garantisse la spécificité et l’émergence de la marque. C’est l’enjeu majeur, souligne Jean-Philippe Martzel, Head-coach Creative Strategy & Partner d’Insign agency. Il faudra nécessairement tenir les deux dimensions. Car Lâcher sur la technologie et la data, c’est prendre le risque de plus être en contact avec les gens. Lâcher sur l’idée et la créativité, c’est prendre le risque de ne pas les intéresser.”
    
3. Les besoins des marques évoluent en associant offline et online. Les agences créatives doivent renforcer leur culture du digital, de la data et de la performance, le constat est partagé. Cela passe aussi par revoir les organisations, primordiale car très liée l’exécution.
    
4. “Je ne crois pas dans la dilution de l’expertise digitale dans l’agence publicitaire, plutôt à la mise en place d’une communauté digitale très identifiée et relativement autonome, avec une incarnation hiérarchique et une diffusion partout dans l’agence. C’est ce que nous avons mis en place depuis le printemps avec la nomination de Stéphane Raoult comme VP de l’agence”, explique Julien Carette, PDG d’Havas Paris. Il ne faut pas considérer le digital comme une déclinaison média d’une campagne ou d’un projet publicitaire. Il faut que les directions créatives soient ouvertes, l’acceptent et l’intègrent totalement. C’est rare dans notre secteur.”
    
5. “La data s’impose à chaque étape de l’agence créative, de la compréhension des audiences et de leurs insights avec des planneurs stratégiques capable de construire des cibles plus fines en amont, à la mesure de la performance post-campagne. Il faut des expertises, notamment des experts de l’audience. Ils se trouvent aujourd’hui plutôt en agences médias. Il en faut aussi en agences créatives. Il faut donc ouvrir le pôle création. C’est pas toujours évident parce qu”on gère ici aussi l’humain et on change les habitudes”, observe Virgile Brodziak. directeur général de l’agence Wunderman Thompson Paris.
    
6. Le challenge prioritaire autour du digital et de la création dans les deux prochaines années porte sur la culture, au-delà de la technique. Il faut une vision partagée au sein de l’agence et une certaine taille.

SÉQUENCE II : QUELLE ORGANISATION ?

Accompagner l’internalisation des métiers chez les annonceurs 

Claire Benazeth, Head of Global Online Media – Club Med
Rémy Puliero, Partner – Agence 79

1. L’internalisation de l’achat média en ligne par Club Med s’est faite en quatre étapes : la régionalisation de l’achat média ; la gestion des campagnes (branding, search) ; et enfin l’autonomie avec la création du Medialab45. Le rôle d’Agence79 a évolué, passant d’un accompagnement opérationnel (formation, recrutements etc.) à du conseil en stratégie média.
    
2. L’investissement du Club Med a été fait côté humain, mais aussi côté techno avec des outils qui permettent d’opérer dans de bonnes conditions et de protéger les données.
    
3. Sur le terrain, l’agence a affronté plusieurs difficultés : réussir à recruter des talents rares, convaincre les équipes qui voyaient dans cette transformation une perte d’autonomie et enfin trouver une solution pour pérenniser les parcours.

Quel avenir pour les compétitions d’agences ?

Mathilde Cazeils, Directrice de la Communication – Adagio Aparthotels

Pascal Crifo, Founder & CEO – Blue 449 France

Marie-Charlotte Longueville, Associée Fondatrice – Pitchville

1. Le confinement n’a pas eu un impact majeur sur les compétitions, bien que le marché estime à 20 % la baisse du new business. La crainte est plutôt pour 2021, avec de probables budgets revus à la baisse de manière plus importante.
    
2. Sélectionner ses partenaires agences par une compétition permet à l’annonceur de se challenger lui-même, mais aussi d’avoir une certaine fraîcheur dans sa stratégie marketing . C’est à lui de s’appuyer sur sa culture d’entreprise pour que la compétition se déroule le mieux possible (définition du budget en amont, annonce du calendrier, etc.), mais aussi pour donner envie aux agences d’y participer.
    
3. “Sans la mise en place de compétitions, les jeunes agences ne pourraient pas se développer “, ajoute Pascal Crifo, CEO de Blue 449 France.
    
4. Être indemnisé pour une compétition est un gage positif. “Cette rémunération devrait être obligatoire, plaide Pascal Crifo. Chaque travail a une valeur, même si ce n’est que symbolique.”

Vers une nouvelle politique RH ?

Vincent Druguet, CEO – Wunderman Thompson Paris

Juliette Gehin, Responsable des Ressources Humaines – IPG Mediabrands France

Grégory Pascal, Président Fondateur – SensioGrey

Guillaume de Villèle, Fondateur – Ontrust & Onboard

1. Le confinement a mis à rude épreuve les services RH qui ont été contraints de trouver des solutions matérielles en moins de 48h pour permettre une continuité du travail des équipes.
    
2. Aujourd’hui, la période est incertaine, la reprise espérée pour septembre se fait attendre. La situation RH et les suppressions ou non de postes varient beaucoup selon les types d’agences, leur positionnement, si elles appartiennent à un réseau ou pas, leur santé financière avant la crise… De manière générale, les agences médias ont davantage souffert encore que les agences créatives et digitales.
    
3. “On est en phase de turbulences, explique Grégory Pascal, président Fondateur de SensioGrey. En fonction de la durée de ces turbulences, cela va dicter la trajectoire des entreprises. Début 2021, nous devrions savoir si nous allons mettre en place des plans de départ ou des plans de relance.”
    
4. Recruter en temps de crise offre aussi la possibilité d’acquérir certaines expertises qui arrivent sur le marché du travail, et d’envoyer un signal fort en interne comme en externe, a souligné Guillaume de Villèle, cofondateur des cabinets de recrutement et de freelancing OnTrust et Onboard. La période est donc aussi pour les agences l’occasion d’entamer une réflexion sur ce point : quels recrutements pour demain, quels profils, quelle culture d’entreprise ?

SÉQUENCE III : QUELLE VALORISATION ?

 

 

La communication comme levier de croissance

Entretien avec Nicolas Boudot, Directeur de la Communication – Groupe Casino

1. Pendant la période de confinement, le secteur de la distribution a été très dynamique . Nicolas Boudot, directeur de la Communication du groupe Casino explique cependant ne pas avoir augmenté son budget pendant cette période en raison du contexte incertain : “On a été ultra pragmatique pendant la crise en occupant un espace laissé libre par les autres marques. Nous avons profité de tarifs compétitifs pour faire des choses que les enseignes du groupe n’avaient pas l’habitude de faire comme par exemple le sponsoring d’émission.”
    
2. A l’avenir, Nicolas Boudot, dit attendre des agences des campagnes finement ciblées et performantes. “Le point le plus important pour les agences c’est la capacité de mesurer les performances des campagnes, c’est ce critère qui pourra justifier l’augmentation des investissements.”

L’heure de la publicité à impact social ?

Patrick Gouyou Beauchamps, Président – Values Media
Florence Njamfa, Directrice stratégie, marque, études – Orange France
Luc Wise, Founder & CEO – The Good Company
Njara Zafimehy, Founder & CEO – WhatRocks Foundation

1. On appelle souvent sous la notion unique de “publicité responsable” des initiatives dont le sens et les objectifs sont différents. La publicité “à impact social” rassemble quatre types de publicité : la publicité éthique, la publicité solidaire, la publicité verte et la publicité responsable. La publicité responsable consiste à limiter au maximum son impact sur la société et l’environnement. La pub éthique vise à correspondre à des valeurs – ne pas sponsoriser par exemple des campagnes sur Twitter ou Facebook. La publicité verte va chercher à utiliser des écrans à énergie propre ou du papier recyclable ; et la publicité solidaire, va encourager les comportements engagés.
    
2. “Faire de la publicité ne peut plus consister uniquement à générer des ventes et des profits. Il est aussi nécessaire de prendre en compte l’impact sur la société”, a souligné Njara Zafimehy, Founder & CEO de WhatRocks Foundation.
    
3. Avoir une communication et des publicités à impact social, engagées, devient indispensables pour les annonceurs. Mais la marque qui s’engage doit le faire en adéquation avec ses valeurs et ses activités et le prouver. Les consommateurs attendent un engagement sans faille et des preuves.
    
4. La communication à impact social est efficace pour les ventes et l’image. Les performances publicitaires et business sont réelles si les publicités sont en adéquation avec les valeurs de l’entreprise. Elle permet aussi de créer ou revaloriser le lien entre la marque et les consommateur, et de redonner du sens à la publicité.

Quel new deal entre agences et annonceurs ?

 

Gautier Picquet, Président – UDECAM
Guillaume Planet VP Media et Digital Marketing – Groupe Seb

1. Le Covid-19 a fragilisé les agences. “La santé des agences est en péril aujourd’hui. On est là pour défendre les budgets communication et défendre les marques. Il faut que les agences arrêtent la concurrence par le bas lors des compétitions, et que les annonceurs arrêtent de tirer les budgets à la baisse. Nous devons recréer des relations gagnant-gagnant”, a souligné Gautier Picquet, président de l’UDECAM.
    
2. Pour avancer dans cette période tumultueuse, les agences restent essentielles. Elles doivent servir de guide aux annonceurs et être des fers de lance de la reprise économique.
    
3. “Il faut reconnecter le marketing et le business, a ajouté Guillaume Planet, VP Media et Digital Marketing du Groupe Seb. Cela doit être notre préoccupation majeure : créer de la valeur business pour les marques sur du court, du moyen et du long terme. Aujourd’hui, le modèle de rémunération des agences est hyper malsain. Il est focalisé sur des points qui ne créent pas de valeur pour les marques.”
    
4. Agences et annonceurs doivent travailler ensemble pour être plus performants, créer de la valeur et ainsi résister à la crise sanitaire actuelle.
   SURMONTER LA CRISE

   mind Media lance un nouveau “hub” pour comprendre les nouveaux enjeux de la crise économique et publicitaire, présenter les chiffres clés du marché et les initiatives des acteurs afin de surmonter leurs difficultés : lire notre synthèse. Et sur notre site : #Surmonter la crise

Elodie Hervé

Toutes les ressources liées à cet article

Les Personnalités

Thomas Jamet

CEO chez IPG Mediabrands France

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Guillaume Planet

Directeur général France chez Greenpark

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Patrick Gouyou Beauchamps

Les sociétés

Criteo

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WPP

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Ogilvy

Havas Paris

Values Media

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Babel