Anthony Spinasse et Farah Belabbas (Gamned) : “l’achat programmatique nécessite une formation continue”

En plus de son activité principale de trading desk, Gamned propose une offre de formation au programmatique. En quoi consiste-elle ?

La formation Programmatic Academy a été créée fin 2017 autour de trois modules qui couvrent l’écosystème programmatique, les leviers programmatiques ainsi que le pilotage des campagnes. Depuis son lancement, elle a été suivie par plus de 150 annonceurs, tels que Cetelem et Pierre Fabre – dont 80 % ne sont pas des clients de notre trading desk. 

Nous proposons également une formation sur-mesure pour des clients régies ou agences médias de taille réduite, sur des thématiques plus précises comme les DMP, le drive-to-store ou le pilotage des campagnes à l’international.

À quels besoins du marché la Programmatic Academy répond-elle ?

L’offre de formation s’inscrit dans une volonté d’évangéliser le marché français au sujet du programmatique : les résultats d’un quiz diffusé en septembre 2018 (13,1 sur 20 sur moyenne) ont démontré que l’achat programmatique était loin d’être une évidence pour tous les annonceurs et qu’il nécessitait une formation continue.

Il faut par ailleurs continuer à valoriser le programmatique car certains d’entre eux pensent encore que l’automatisation de l’achat induit une baisse des prix, alors que c’est un métier d’artisan dans lequel la qualité de service est très importante. Heureusement, beaucoup de profils d’acheteurs médias, de directeurs marketing et numériques dans les grosses entreprises se sont formés et arbitrent désormais sur d’autres critères que le prix.

D’autres leviers du programmatiques souffrent d’une méconnaissance. Certains annonceurs sont par exemple surpris de découvrir que ce mode d’achat peut être activé en DOOH ou en radio. De même, tous n’ont pas le réflexe d’exploiter les data dans leurs campagnes.

Quel impact ce retard a-t-il sur le recrutement dans les métiers du programmatique ?

Si la France est un pays relativement mature sur la formation au programmatique, il est très difficile de recruter des experts car il n’existe actuellement pas de formation dédiée, et l’univers du programmatique est peu connu du grand public. L’offre est pourtant bien là étant donnée la croissance importante du programmatique en France (+ 46 % en 2018 selon l’Observatoire de l’e-pub, ndlr).

Pour répondre à cette problématique, aussi rencontrée en interne, nous avons mis en place en avril dernier un partenariat avec Pôle Emploi pour former des demandeurs d’emploi à l’achat programmatique. Deux anciens agents immobiliers sont ainsi actuellement en formation dans l’entreprise, et ces profils intéresseront ensuite beaucoup le marché.

C’est là un autre enjeu stratégique pour le marché : les annonceurs qui emploie des experts programmatiques doivent veiller à leur management, sans quoi ils seront débauchés d’autres acteurs. En particulier dans le cadre d’une internalisation de l’achat programmatique, dont tout le bénéfice est perdu si les équipes quittent l’entreprise ; ça a été le cas chez Air France, qui a depuis fait marche arrière sur l’internalisation.