Biggie, l’agence indépendante “hybride” qui porte les ambitions de croissance de Biggie Group

Dans la famille des agences de marketing et de publicité indépendantes, le groupe Biggie, créé en 2022 par Anthony Spinasse et Olivier Goulon, se positionne comme un ensemble d’agences intégré. L’agence éponyme Biggie, créée en juin dernier en réunissant l’agence conseil en achat média Repeat, l’agence spécialisée dans la publicité programmatique Gamned et l’agence média et cabinet de conseil en marketing 3qtz, est destinée à devenir le vaisseau porteur de cette ambition. Une “agence hybride nouvelle génération”, selon les mots d’Anne-Sophie Cruque, managing partner de Biggie Group en charge de la France, et CEO de Biggie. 

Ambition européenne

“L’ambition de Biggie Group est de devenir le premier groupe de communication indépendant en Europe, avec une proposition de valeur simple, une hybridation des compétences (création et média, branding et performance, payant et organique…), et de véritables experts qui travaillent avec les clients, pas des généralistes qui savent tout faire un peu”, déclare la dirigeante à mind Media.

L’agence Biggie entend couvrir les besoins des clients dans les domaines de la stratégie marketing, du planning stratégique, de la data et de l’analytics, de l’achat média, de la performance digitale, de la création et du conseil, sans donner la priorité à l’une ou l’autre de ces activités. “Il faut être aussi bon en stratégie qu’en activation, ce qui était exactement le positionnement de 3qtz, à la croisée entre l’agence média et le cabinet de conseil en marketing”, explique Anne-Sophie Cruque. 

3qtz – prononcer “Trois quatorze”, comme le nombre pi – a été rachetée en juin. Une acquisition centrale pour Biggie, ses fondateurs Corinne Seguin, Erwan Lohezic et Matthieu Belloi occupant les postes de co-DG et de chief digital officer de l’agence. Le management de 3qtz est par ailleurs lui-même impliqué dans l’une des propositions différenciantes de Biggie : placer des experts chez l’annonceur. Il peut ainsi le faire sur des niveaux de direction. De manière générale, ce placement chez l’annonceur peut répondre à différents besoins : remplacement, mission d’accompagnement d’équipe par un profil senior, formation dans le cadre de la création d’un département média intégré chez l’annonceur, etc. 

Acquisitions à venir

Les acquisitions sont au cœur du développement de Biggie Group. C’est ainsi qu’il s’est constitué, et l’intégration des sociétés rachetées représente l’une des priorités de la direction du groupe, qui devrait poursuivre ses emplettes dans les prochains mois. “Il nous manque encore des briques sur certains leviers digitaux comme le référencement, et sur la partie création”, confie Anne-Sophie Cruque, sans compter les cibles utiles à l’expansion européenne du groupe, qui compte pour le moment des bureaux à Paris, Marseille, Bruxelles, Milan, Genève, Zurich, Prague, Dubaï et Sao Paulo. L’agence ne compte pas non plus de spécialisation dans le retail media, actuellement opéré par les équipes de trading ou de 3qtz. Les acquisitions sont financées par les fondateurs de Biggie Group, Olivier Goulon et Anthony Spinasse, appuyés par le fonds HLD. 

Toutes n’ont pas vocation à être intégrées dans l’agence Biggie. Kazam (production et création de formats vidéo) et Beastly (marketing d’influence) restent deux agences à part entière au sein de Biggie Group. Kazam occupe encore ses propres bureaux, mais devrait rejoindre ses consoeurs très prochainement au siège du groupe, rue de Saussure, à Paris. “Il y a encore un besoin en standalone sur la performance bas de funnel, la production et la création, commente Anne-Sophie Cruque. Les entreprises de notre cœur de cible – 5 à 20 millions d’euros d’investissements média-marketing en moyenne annuelle – ont généralement un partenaire média, un pour l’influence, un autre pour la presse, etc. Elles ne remettent pas tout en concurrence d’un coup. De plus, dans l’influence, qui est un besoin relativement récent, les entreprises cherchent des spécialistes du sujet, même si l’influence est de plus en plus présente dans les briefs initiaux.” 

En 2023, Biggie a notamment gagné les budgets médias de But-Conforama, l’Apec, France Galop, Cdiscount, Histoire d’or et Topicrem. La dirigeante du groupe en France, qui était précédemment COO de Publicis Media France, constate la différence avec les pratiques d’une holding, en termes de développement commercial. “Il y a une culture sales-développement très forte, issue des équipes Gamned, permettant de générer des leads entrants. Nous allons prospecter sur les salons professionnels, par exemple.” 

Agilité technologique

Sur ce secteur des agences indépendantes, il n’existe pas, selon elle, de véritable agence intégrée, au positionnement identique à celui qu’elle vise pour Biggie. Et comparée aux gros réseaux d’agences des holdings internationales, alors qu’on pourrait penser qu’il est difficile pour une agence indépendante de suivre en termes d’investissements technologiques, notamment dans l’IA, elle considère que son agilité technologique est une force. 

“Les gros investissements annoncés par les grands groupes, ce sont aussi les modules de formation, les coûts de licence, la gouvernance, etc., qui ne s’appliquent pas à une agence comme la nôtre. Nous avons une équipe de développeurs d’une dizaine de personnes, qui a développé des algorithmes sur-mesure pour l’optimisation programmatique, qui peuvent faire la différence. Nous employons également un docteur en mathématiques, qui nous accompagne sur l’élaboration de modèles économétriques, qui servent à piloter le plus dynamiquement possible les investissements des marques que nous accompagnons. Nous avons aussi, par exemple, développé une solution propriétaire d’encodage pour réduire le poids et l’empreinte carbone des publicités. Quand on vient du monde des grandes agences comme moi, cette agilité est magique. Nous sommes capables de pivoter très vite vers quelque chose que nous n’avions pas envisagé avant.” 

D’après la page qui lui est consacrée sur le site du fonds HLD, Biggie Group réalise un chiffre d’affaires annuel de 141 millions d’euros. Le groupe emploie environ 300 collaborateurs dans le monde (dont 200 en France et 100 pour l’agence Biggie), et revendique 550 millions d’euros de volume d’achat annuel.