BUMP : la croissance du marché publicitaire en 2024 fait ressortir les difficultés de la presse 

Le marché de la communication au sens large (médias, événementiel, promotion, marketing direct) a totalisé 35,8 milliards d’euros en 2024 (+ 5 % par rapport à 2023), selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) réalisé par France Pub, l’Irep et Kantar Media, publié mercredi 12 mars. “Cela faisait 20 ans qu’on n’avait pas vu une croissance nettement au-dessus du PIB (1,1 %, ndlr)”, a déclaré Xavier Guillon, directeur général de France Pub. 1,5 % sur les 5 % de croissance est attribuable aux JO, précise-t-il. Le marché publicitaire (TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, digital, annuaires, courrier publicitaire et imprimés sans adresse) progresse quant à lui de 7,7 %, à 18,9 milliards d’euros en 2024. 

Au sein du digital (11 Md€), le search augmente de 10 % (4,5 Md€), le social est à + 24 % (3,4 Md€), et le display à + 17 % (2,1 Md€). “L’essentiel de la croissance du digital s’est fait ces dernières sur un transfert depuis les autres médias, hormis pour le secteur des produits de grande consommation”, qui a puisé dans ses investissements dans les cinq principaux médias, indique Xavier Guillon. Sur les leviers digitaux (display, search, social, audio digital, DOOH et replay IPTV), 4 % des annonceurs réalisent 80 % des investissements publicitaires mesurés. 

Le déclin de la presse s’accélère

En TV, presse et radio, la croissance du digital (+ 16,7 %) a été portée par les formats audio et vidéo. 

TV et radios ont vu leurs recettes publicitaires totales progresser en 2024, de 4,2 % et 0,9 % respectivement. En TV, le digital représente plus de 35 % des investissements. Depuis 2019, cette part du digital a été multipliée par 2,4. En radio, les recettes du digital augmentent de 14 %, pour atteindre 6 % de part des recettes. 

Dans la presse, le déclin s’est accentué. Il se chiffre à – 5 % sur un an, pour un marché d’1,65 milliard d’euros. Depuis 2019, le recul est de 19,5 %. Kantar Media a relevé une baisse de la pagination publicitaire en presse papier de 11 % l’année dernière. En PQN, le digital représente 30 % des recettes (+ 3 points en un an), contre 20 % en PQR. La presse magazine a été pénalisée par le ralentissement du secteur du luxe sur le papier au dernier trimestre. Avec la presse spécialisée, la presse magazine est le seul univers où même le digital est en retrait. Le digital occupe 23 % des recettes de la presse magazine. 

Pour 2025, le BUMP prévoit un mauvais premier trimestre, le marché restant sur la tendance du dernier trimestre 2024, avec en plus un effet de base du fait de l’effet JO ayant démarré dès début 2024. La croissance annuelle anticipée s’élève à – 0,5 % pour les cinq grands médias, et + 0,5 % pour le marché global. Quant au digital, il est attendu en hausse de 8,2 %.