Céline Malgras (CDO Guy Degrenne) : “Notre direction digitalisation et e-commerce est gérée comme un centre de profits”

Dans quelles conditions et avec quels objectifs la direction digitalisation et e-commerce a-t-elle été créée ?

Après avoir mis en place des sites vitrines pour nos activités d’industrie et l’hôtellerie-restauration, ainsi qu’un site retail de vente en ligne, nous avons dû très vite nous poser la question de la digitalisation cross-canal et des outils pour pousser le trafic en magasin. Depuis deux ans, Thierry Villotte, président du directoire, a fait de la digitalisation de la marque un axe stratégique. La création d’une direction digitalisation et e-commerce, conçue et gérée comme un centre de profits, était un des messages forts. Elle est d’ailleurs représentée au comité de direction. Cette direction travaille en symbiose avec la DSI, la direction commerciale et la direction marketing. Même si ce travail de transformation digitale n’est pas toujours dans leur ADN, nous avançons ensemble. Il y a, à la tête de ces directions, des personnes ouvertes sur l’innovation et la digitalisation.

De quel budget disposez-vous ?

C’est variable. Le budget dépend souvent de ce qui se présente, évidemment dans la limite de ce qu’un groupe comme le nôtre peut y mettre.

Quelles difficultés avez-vous rencontrées dans la conduite du changement et comment les surmontez-vous ?

Une partie de la réussite réside dans la communication interne. Je fais donc au quotidien un gros travail d’explication de ce que nous préparons, qui est absolument indispensable pour avancer et améliorer l’expérience client. Quand le site e-commerce a été lancé en 2010, tout le réseau était contre. Nous avions également rencontré beaucoup de résistances en boutique, et même en interne, autour de notre solution d’e-réservation, lancée fin 2013, qui déporte pourtant le chiffre d’affaires sur le réseau. Le jour où les responsables de boutiques ont vu entrer les clients web, ils ont compris l’intérêt du système. Nous avons alors commencé à recevoir des messages de magasins qui voulaient disposer encore davantage de nouveaux outils. Il fallait faire la preuve par l’exemple… Pour entraîner l’adhésion des équipes ou dénouer les blocages, il peut être utile de faire venir une personne extérieure à l’entreprise. Le président de SoCloz, la start-up avec laquelle nous avons lancé l’e-réservation, était par exemple venu expliquer au réseau et aux franchisés ce qu’était le web-to-store.

Quels sont les résultats de ce “centre de profits” ?

L’e-réservation contribue aujourd’hui à hauteur de 3 % au chiffre d’affaires des boutiques. La digitalisation de la base de données apporte aussi du chiffre d’affaires dans la mesure où le taux de transformation est meilleur quand la publicité est bien ciblée. Nous sommes en train de mesurer ce taux de transformation. Nous continuons à faire du retargeting, mais nous allons pouvoir économiser sur ce poste grâce à notre future DMP. Certains points ont déjà été améliorés. Nous étions par exemple contents du taux de e-réservation dans le module dédié à cet usage, mais pas très satisfaits du taux de clic sur le bouton “Réserver en boutique”. Après avoir repéré les clients situés à moins de 30 km d’une boutique, nous leur avons envoyé une notification sur le produit qu’ils avaient consulté en leur signalant que ce produit était disponible dans le point de vente en question. Nous avons doublé le taux de clic et atteint l’objectif que nous souhaitions, sans polluer une population qui n’avait pas besoin de ce service. En tant que marque premium, c’est ce que nous devons a minima à nos clients.

Comment travaillez-vous avec les start-up ?

Une grande partie de mon travail consiste à faire de la veille sur les innovations. Je suis d’ailleurs très sollicitée par les prestataires. Je garde tous les emails et je les catégorise selon qu’ils font partie ou non des sujets du moment. Les fondateurs de SoCloz m’ont appelée pendant deux ans, mais c’était un peu tôt. Ils ont bien fait d’insister car nous avons finalement commencé à travailler ensemble fin 2013. Sur ces sujets de transformation digitale, il faut voir si l’entreprise est capable d’intégrer les technologies que les start-up nous proposent. Avec ces prestataires, nous travaillons sur des pilotes, dans une relation de partenariat où chacun apprend de l’autre. Guy Degrenne était la première marque avec laquelle SoCloz a fait de l’e-réservation. Ils ont aujourd’hui environ 70 clients et ils reproduisent avec eux le modèle qui a été construit pour nous. Sur ce dossier, l’un des facteurs du succès vient du fait que ce prestataire a assuré la formation des personnels de nos boutiques en propre, des franchisés, des espaces de la marque aux Galeries Lafayette Haussmann, au BHV Rivoli et à Inno Bruxelles. Nous sommes en train de la déployer sur différents magasins Galeries Lafayette de France.

“””Une grande partie de mon travail consiste à faire de la veille sur les innovations.””

Comment gérez-vous la relation client ?

2016 sera en grande partie consacrée à notre DMP, car aujourd’hui, il n’y a pas de politique CRM qui puisse se passer d’une DMP. Guy Degrenne étant une marque premium, nos clients attendent que nous leur adressions des messages personnalisés et pas des communications mass market. Nous avons débuté des tests avec Advalo, start-up spécialisée dans la conversion omnicanal, pour pouvoir envoyer des messages très ciblés. En interne, nous sommes passés en phase d’évangélisation sur ce sujet qui, pour moi, a aussi été compliquée à appréhender. Nous poursuivons par ailleurs la digitalisation de notre base de données et notre stratégie d’identification des clients. Depuis un an, quand un internaute arrive sur notre site, il est ‘’cookisé’’, ce qui nous permet d’avoir des points d’accroche sur différents supports. Toutes nos newsletters étant taguées avec des cookies, plus le temps passe, plus la base s’enrichit et plus nous pouvons proposer des messages personnalisés. C’est une stratégie qui se construit dans le temps. Nous avons couplé le système avec Google AdWords, ce qui permet d’adresser des messages personnalisés dans les publicités payantes.

Quels sont vos projets en 2016 ?

Nous travaillons avec Colisweb sur des services de livraison en moins de deux heures pour les clients éligibles, dès lors que le stock est disponible. La livraison sera facturée, selon les cas, entre 15 et 40 euros, pratiquement au coût réel. Nous pensons que ce service va rapidement prendre de l’ampleur et nous permettra de concurrencer des acteurs comme Amazon. En 2016-2017, nous voudrions aussi aller vers la personnalisation des produits. Nous voulons par exemple étendre au site des services déjà proposés en boutique comme la gravure sur couvert, qui est très appréciée, notamment pour les cadeaux de naissance. Nous réfléchissons aussi à équiper les vendeurs en tablettes, mais il y a une problématique d’acceptation et de formation. Nous n’avons pas forcément de calendrier très précis, mais les projets ne manquent pas !