Ciblage d’audiences sur Snapchat : les marques attendent davantage

L’ouverture de Snapchat aux annonceurs reste à parfaire. Depuis octobre, la plateforme permet aux marques d’acheter des audiences ciblées via des packages thématiques où sont répartis les 17 éditeurs participant à Snapchat Discover, programme qui offre aux médias davantage de fonctionnalités pour diffuser des contenus médias à travers des vidéos. Parmi les offres publicitaires de Snapchat, un package d’informations internationales et culture réunit par exemple CNN, Mashable, Vice et National Geographic. L’agence indépendante américaine Horizon Media, interrogée par le site Digiday, considère que cette offre est attractive et permet de moins compartimenter les audiences, ce qui constitue le principal défaut d’un achat traditionnel segmenté par chaînes.

Un laboratoire créatif plutôt qu’une vraie plateforme de communication ?

Mais si Snapchat conserve une aura suffisante pour construire et développer une notoriété de marque pour les annonceurs, particulièrement auprès des Millennials, certains acteurs s’impatientent quant au peu de données transmises par l’application de messagerie. Les informations détaillées manquent pour établir de bons reporting, notamment sur les performances des chaînes. Et la situation est identique sur l’application classique Snapchat. En France, le site Konbini, positionné sur la culture urbaine, l’art et la musique pour les 15-30 ans (plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014, une centaine d’employés), a mis en place depuis cet été une cellule de trois personnes dédiées à Snapchat. 15 à 20 courtes vidéos ou photos sont postées chaque jour. “Avant de pouvoir l’intégrer dans nos offres publicitaires, il faudra que Snapchat nous permette de documenter plus précisément le reach et l’engagement”, indique à mind-Satellinet Mathieu Marmouget, directeur général France de Konbini. Le site français fondé en 2008 par David Creuzot et Lucie Beudet sait par exemple que ses contenus enregistrent en moyenne “25 000 à 30 000 vues”, mais ne peut qu’estimer le nombre de ses abonnés : “35 000 à 40 000”, selon lui. Dans l’immédiat, l’usage intensif de Snapchat permet surtout aux créatifs de Konbini de développer de nouveaux formats, comme des vidéos de plus en plus courtes, ou des formats associant textes, dessins et images. Autre critique : le manque d’automatisation du processus d’achat, à l’heure ou agences et annonceurs s’habituent au programmatique.

Des campagnes pour cibler les jeunes

Cela n’empêche pas, pour l’instant, certains annonceurs de tester les offres de Snapchat. Début novembre, Sony Pictures était le premier annonceur à déployer sa propre chaîne pour promouvoir la sortie du film Spectre, le nouveau James Bond. Le groupe de production et de distribution de films et de programmes télévisés y diffusait des contenus exclusifs : interviews du casting réalisées spécialement pour Snapchat, vidéos sur les coulisses du tournage et ajout de filtres visuels supplémentaires à partager. En France aussi, certaines initiatives, rares, apparaissent. Ainsi les hôtels ibis, marque du groupe AccorHotels, qui a sponsorisé en 2015 les dispositifs de meltygroup, qui a imaginé des web-séries mettant en scène des jeunes internautes découvrant des capitales européennes. Dans un bilan réalisé pour mind-Satellinet, melty s’en disait très satisfait.