Comment améliorer la mesure de la visibilité publicitaire ?

Preuve que la visibilité publicitaire est un objectif désormais assimilé par le marché, le taux de visibilité de la publicité en ligne est en hausse ces dernières années, selon le baromètre de la qualité média digitale d’Integral Ad Science : 67 % des formats display diffusés sur un ordinateur en France étaient réellement vus au premier semestre 2019, contre 62 % sur la même période en 2018 et 52 % en 2017.

“Même s’il y a encore des améliorations à y apporter, tous les annonceurs se sentent concernés par la question de la visibilité”, observe Clément Bascoulergue, directeur commercial France d’Integral Ad Science. “C’est aussi le cas du côté des éditeurs et des régies, comme en témoignent les initiatives d’amélioration des formats publicitaires, comme le label Digital Ad Trust, dont la visibilité est l’un des critères”. 

“Le marché publicitaire français n’est plus seulement sur la seule mesure de la visibilité publicitaire – d’autant qu’elle n’atteindra jamais 100 % – mais sur celle de la qualité média en générale, ce qui inclut aussi la brand safety et l’absence de fraude”, souligne David Mayaux, directeur du développement de DoubleVerify en France. 

1er enjeu : faire évoluer les critères de visibilité 

Si la visibilité est désormais intégrée dans tous les plans médias ambitieux des annonceurs, sa définition est régulièrement remise en question par le marché publicitaire. Les normes fixées par le MRC et l’IAB, et appliquées par l’ensemble du marché, prévoient en effet qu’une bannière est visible si 50 % de ses pixels sont affichés à l’écran durant au moins une seconde, et 50 % pendant au moins deux secondes pour une vidéo.

Des standards bien insuffisants selon la plupart des acteurs du marché, et par le MRC lui-même, qui travaille régulièrement au renforcement de ses normes, en particulier sur la vidéo. “La visibilité doit être un KPI de contrôle qui définit un seuil en-dessous duquel les inventaires n’ont pas de valeur”, estime Clément Bascoulergue.

 

La visibilité doit être un KPI de contrôle qui définit un seuil en-dessous duquel les inventaires n’ont pas de valeur

Clément Bascoulergue

Directeur commercial France d’Integral Ad Science

Pour cette raison, certains mesureurs comme Integral Ad Science, DoubleVerify ou d’autres (cliquez ici pour consulter notre tableau comparatif qui accompagne cet article), adaptent leurs solutions aux exigences plus élevées des annonceurs ou des agences. C’est notamment le cas de GroupM (WPP). “Pour qu’une publicité display ou vidéo soit visible, nous considérons que 100 % des pixels doivent être affichés à l’écran. Concernant la durée d’affichage, en vidéo instream, le seuil est fixé à 50 % du taux de complétion de la vidéo sur une base de cinq secondes, et en vidéo outstream à 100 % de la durée. Il demeure à une seconde pour le format display”, détaille sa directrice générale, Laurence Milhau. 

Ces standards sont également un outil en interne pour évaluer la qualité média des campagnes diffusées, plus qu’une norme pour ses clients. “Ces standards sont utilisés par environ 20 % de nos clients annonceurs, 15 % ont leurs propres standards qui se situent généralement autour de 75 % de visibilité de la création publicitaire à l’écran, tandis que les annonceurs restants s’appuient sur les normes définies par le MRC”, estime Laurence Milhau. Car “augmenter les standards de visibilité au-delà d’un certain seuil, comme 70 % de l’écran, revient à se priver d’une partie de l’inventaire disponible, c’est un équilibre à définir et à trouver”, rappelle Clément Bascoulergue (Integral Ad Science).

Sébastien Noël, directeur délégué des activités programmatiques, adtech et monétisation de M Publicité, avance de son côté la nécessité de “passer de la mesure de la visibilité à celle de l’attention portée à la création publicitaire, par exemple en appliquant le taux de complétion au display et pas seulement à la vidéo”.

D’autres critères peuvent également être intégrés à la visibilité publicitaire : GroupM mesure ainsi l’audibilité d’une publicité vidéo au format instream, et encourage ses clients à l’améliorer, via notamment le sous-titrage des créations. 

2e enjeu : améliorer le recueil et la transmissions des données 

La plupart des acteurs sur le marché français mesure la visibilité dans les environnements desktop, web mobile et in-app (voir notre tableau comparatif), mais seuls quelques-uns couvrent la consommation numérique de la télévision (OTT, IPTV). C’est notamment le cas à l’international de Moat, la solution acquise par Oracle en 2017. Du côté d’Integral Ad Science, des tests sont en cours, y compris en France.

Son directeur commercial, Clément Bascoulergue, précise que l’intégration de son pixel de mesure est délicate dans cet environnement : “La télévision est principalement distribuée par les opérateurs télécoms en France, via leurs box qui constituent de nouveaux walled gardens. Il s’agit d’un mélange de difficultés techniques et de manque de volonté de faciliter l’accès aux données au niveau individuel”. Il ajoute que les mesureurs seront également confrontés à cette problématique pour mesurer la visibilité de la publicité TV segmentée. 

Par ailleurs, si les walled gardens ne permettent pas aux mesureurs d’intégrer leurs tags sur sa plateforme pour mesurer la visibilité de ses formats publicitaires, ils leur communiquent des informations pour en proposer une estimation. C’est le cas de Comscore, DoubleVerify, Integral Ad Science, la société allemande Meetrics et Moat sur Facebook, et des quatre derniers sur YouTube – le CESP a dressé une grille comparative de leurs méthodes. À noter que certains adservers intègrent leur propre outil de visibilité, comme YouTube avec Active View et AppNexus qui a acquis la solution française Alenty en 2014. 

 

La facturation à la visibilité nécessite de donner un prix plus élevé aux impressions visibles

Sébastien Noël

Directeur délégué des activités programmatiques, adtech et monétisation de M Publicité

Sébastien Noël (M Publicité) pointe cependant un frein : “Les éditeurs, les annonceurs et aussi les agences sont chacun équipés de leurs outils de visibilité. Même lorsqu’ils utilisent le même outil, le partage des taux de visibilité n’est pas automatique et sans couture”. Cette configuration participe à freiner le développement de la facturation à la visibilité. “Il est délicat pour le marché de baser le coût d’une campagne sur des statistiques issues d’un tiers, d’autant que les résultats diffèrent souvent en fonction de l’outil et de l’acteur qui l’utilise (vendeur ou acheteur)”, fait remarquer Sébastien Noël. Des offres à la visibilité existent – Skyline, la place de marché commune au Monde et au Figaro en propose notamment – mais la demande n’est pas très forte du côté des acheteurs, car “dans ce cas il faut accepter de donner un prix plus élevé aux impressions visibles. Or, à l’origine, la visibilité vise à rassurer les annonceurs sur le fait que les impressions qu’ils ont achetées ont bien été servies”, souligne Sébastien Noël.