Comment Brainsonic a mobilisé les salariés du Groupe Bel autour d’une plateforme collaborative

Le groupe Bel (12 000 personnes, 3 milliards d’euros de revenus en 2015 et 184 millions d’euros de résultats net) a déployé en juin 2016 une plateforme interne pour recueillir de nouvelles idées d’innovation de la part de ses milliers de salariés. Mais de quelle façon les inciter à l’utiliser régulièrement et favoriser la mise en avant des meilleures propositions ? C’était la problématique posée par le groupe Bel (La vache qui rit, Mini Babybel, Kiri, Boursin…). Brainsonic (970 000 euros de résultat d’exploitation attendu en 2016) a imaginé un dispositif de communication interne reposant notamment sur la mise en scène d’un nouveau collaborateur. Guillaume Mikowski, directeur général de l’agence digitale, explique à mind Media le dispositif et ses résultats.

Le brief

“Dans le cadre de sa stratégie de transformation, le Groupe Bel déploie auprès de l’ensemble de ses collaborateurs un programme d’intelligence collective nommé “i-magine”. Ce programme mondial lancé en juin 2016  s’articule autour d’une plateforme web qui doit permettre aux collaborateurs de partager et nourrir leurs idées pour contribuer au développement de Bel, qui a pour ambition de doubler de taille à horizon 2025. Cette approche est nouvelle pour le groupe, il était donc essentiel de l’accompagner par une campagne capable de susciter l’engagement des collaborateurs et d’insuffler l’esprit d’audace nécessaire à la mise en place de nouveaux modes de co-construction, de coopération et d’innovation… L’enjeu était d’inciter les collaborateurs à prendre la parole et à partager idées et concepts sur cette plateforme au nom évocateur (et in fine en développer six parmi les meilleurs). Le Groupe Bel a mandaté l’agence Brainsonic afin de développer la communication interne autour de cette plateforme avec un objectif clair : inciter le maximum de collaborateurs à participer. Il n’y a pas eu d’autres agences interrogées et nous n’avions jamais travaillé auparavant avec le Groupe Bel.”

Objectifs

“Le Groupe Bel destinait cette campagne à l’ensemble de ses collaborateurs répartis dans le monde, disposant d’un ordinateur et d’une adresse email, soit 4 500 personnes. L’objectif : Réunir le plus de collaborateurs sur la plateforme pour les inciter à déposer un maximum d’idées de manière à les faire participer à la construction du Groupe. Les KPIs les plus importants observés : le nombre de collaborateurs qui se sont connectés (3 700 connexions, ;chiffre atteint), le nombre de contributeurs (370 obtenus) et le nombre d’idées déposées (2 300 obtenues).”

Dispositif 

“La plateforme web a éré ouverte de juin à fin septembre 2016 avant de passer à une seconde étape de pré-selection. Sur cette période là, Brainsonic a mis en place une campagne de communication interne globale en partant d’une idée simple : présenter aux collaborateurs du groupe un nouveau collègue un peu fantasque, Michel Novat, audacieux, parfois déroutant et toujours passionné par l’innovation. Sa mission : développer l’esprit d’innovation et d’audace de 4 500 collaborateurs répartis dans le monde, les faire prendre la parole sur la plateforme « i-magine » et les mobiliser sur la durée. D’abord présenté au travers d’une vidéo interne en mode interview, notre personnage prend forme dans la peau d’un collaborateur débordant d’enthousiasme pour sa mission. Il est “how-to dare manager” et lance le mouvement “i-magine” en opérant une véritable campagne de promotion en interne. À ce stade, le doute sur sa véritable existence persiste mais la participation de notre acteur à une prise de parole du DG Stratégie et Croissance des Marques finit d’asseoir le concept et renforce l’engouement autour du mouvement. Michel transforme l’essai avec une série de vidéos engageantes générant du trafic sur la plateforme. Les collaborateurs du Groupe sont emballés et se rallient au mouvement “i-magine”.”

Promotion et communication

“Pour engager les collaborateurs, Michel Novat n’a reculé devant rien : création de badges, de tracts, de stickers, d’affiches, interview du directeur général de la stratégie et croissance des marques, allocutions face caméra, montage de vidéos tutos, emails directs aux collaborateurs… Il déploie tous les moyens en sa possession pour faire connaitre le projet et le mouvement i-magine. Les relais d’informations vont également l’aider à diffuser ces divers contenus. Mais voilà… Michel Novat n’est en fait pas réellement “How-to-dare manager”. Il a été “recruté” et “imaginé” pour accompagner la communication autour de ce projet d’innovation participative, nouveau pour le groupe.” Il s’agissait d’un comédien mis en scène et destiné à prouver aux collaborateurs Bel qu’ils n’avaient pas besoin d’un “How-to-dare manager” car l’innovation et la créativité, il les ont en eux et cela a marché.”

Budget

“La campagne imaginée par l’agence et déployée au sein de l’ensemble des entités du Groupe dans le monde s’élève à 30 000 euros”

Retour sur investissement

“C’est une belle réussite pour ce type de plateforme : il y a eu 3 700 collaborateurs connectés sur les 4 500 cibles, soit plus de 80 % de taux de transformation et 2 300 contributions formulées par 370 contributeurs. 26 concepts ont été “shortlistés” dont 6 sont maintenant en cours d’approfondissement : 1 concept a été élu par les collaborateurs BEL et 5 autres ont été sélectionnés par le comité exécutif. Ouverte pendant quatre mois, la plateforme “i-magine” a permis à chaque collaborateur de faire preuve de créativité, d’oser donner ses idées, d’échanger avec d’autres collaborateurs dans le monde, etc., bref, de “créer” de nouvelles relations au sein du groupe et favoriser ainsi l’atteinte de son objectif : doubler de taille à horizon 2025.”

Conclusions 

“Au-delà des KPIs, l’état d’esprit véhiculé par cette campagne interne renforce l’esprit d’audace de l’entreprise et de ses collaborateurs. Ce type de dispositif est très engageant et fonctionne très bien. La mise en scène d’un collaborateur permet de susciter et d’attiser la curiosité en interne. Le curseur du personnage peut facilement être déplacé pour s’adapter à l’évolution de la campagne et à l’orientation du projet ainsi qu’à la manière dont cette idée audacieuse est perçue en interne.”

Brainsonic

Secteur d’activité : agence de communication digitale – site web : www.brainsonic.com

Date de création : 2003 Fondateurs : Jean-Louis Benard et Guillaume Mikowski

Répartition du capital : Ardian et CM-CIC au capital de façon minoritaire ; fondateurs et actionnariat salarié. Résultats 2015 : 10,7 millions d’euros de CA et 352 000 euros de résultat d’exploitation.

Résultats 2016 : 10,2 millions d’euros de CA et 970 000 euros de résultat d’exploitation visé.

Effectifs : 110 personnes. Principaux clients : Accenture, Asus, Auriège, Décathlon, Edenred, France Télévisions, Gaumont, Ikea, L’Oréal, Microsoft, Nestlé Waters, Orange, Sage, XBOX…

Pour contacter l’agence : Laura Belval, chef de projet Marketing et communication, laura.belval@brainsonic.com ; Guillaume Mikowski – DG – gm@brainsonic.com